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일본 미디어업계의 심각한 상황


이 포스트는 일본 주간지 '동양경제'의 보도내용을 간추려 요약한 것입니다.

□ 일본TV 업계  

o 일본 주요 방송사들은 큰 폭으로 줄어드는 광고매출 때문에 현 시기를 최악의 위기로 판단

- 경제주간지 ‘동양경제’ 최근호(2월9일자)에 따르면 일본 4대TV중 하나인 아사히TV가 도서지역 케이블TV 광고단가로 낮춰 출혈경쟁돌입

· TBS TV는 고위 임원 등의 연봉을 삭감하는 등 지난 2007년 10월 이래 일본 TV 업계가 광고매출 격감세를 회복하지 못하고 있음

· 부동산 지가가 올라 결손이 만회된 아사히TV를 제외하면 지난해 일본TV업계 대부분이 초유의 영업적자를 기록한 것으로 나타남

· 이에 따라 ‘일본TV’ 등 TV업계는 20~40% 규모의 제작비 삭감에 나서는 등 자구책 마련에 부심하고 있으나 또다른 문제가 발생하고 있음 

o 제작비, 임금 등이 축소되면서 프로그램 질 저하가 나타나는 것. 이는 시청률 저하로 이어져 결국 광고영업이 더 어려워짐

- 일부에서는 신문, TV를 비롯 미디어 기업 안팎으로 합병 등 경영차원의 전략적 대응이 필요할 것으로 보고 있음

· 예를 들면 계열사인 TV 뉴스룸과 신문 뉴스룸을 합하고 중복 업무자를 구조조정하거나 재배치하는 등의 형식. 비보도국, 비편집국 분야도 마찬가지임

· 일본은 동일 지역내 신문/TV/라디오 등 3사업 지배금지를 할 뿐 신문, 지상파방송, 유료 플랫폼(위성, 케이블TV, IPTV 등)간 결합제한 없음 

□ 일본신문 업계  

o 아사히신문 아키야마 경타로 사장은 지난 1월5일 사내 신년 축하회에서 광고수입 감소를 거대한 패러다임 변화로 평가

- 아키야마 사장은 사내 신년 축하회에서 "일찍이 경험한 적이 없는" "앞이 보이지 않는" 상황이라고 진단

· 아사히신문은 200억엔 이상의 수입 감소를 기록한 것은 물론이고 아사히TV와의 연결재무제표로 보면 더욱 심각한 영업적자 발생

· 지난해 봄부터 용지대가 인상되고, 물류비용-지국관리비용 등이 동반 상승하면서 일본 신문업계 대부분이 낭비성 지출을 줄이고 있음

· 산케이신문의 경우 지난해 5월 자회사 산케이리빙신문 등을 매각하고 희망퇴직도 시행 

o 일본 신문업계는 신문산업 위기의 본질이 전통적인 비즈니스 모델인 광고가 급감하기 때문으로 보고 있음

- 5대 전국지의 지난해 12월 기준 발행부수에 따르면 요미우리 1001만부, 아사히 802만부, 마이니치 381만, 니케이 306만, 산케이 205만부 순

· 전 세계적으로 봐도 유례없는 발행부수를 보유한 일본 신문업계지만 이미 5~6년 전부터 발행부수 감소세가 심화하고 있음

- 이 발행부수 중 약 30%는 거품으로 이 거품 부수에 의해 유지돼온 광고 비즈니스 모델이 근본부터 붕괴되고 있다고 보고 있음

· 영리해지고 비용절감에 시달리는 광고주들이 광고효용을 내세우며 ‘가격인하’압력을 가하고 있음 

o 계열사들과의 통합, 슬림화, 협력을 추진하고 있는 등 강도 높은 ‘혁신’이 본격화

- 산케이신문은 관계가 있는 후지TV와의 경영적 결합도 고려하고 있음

· 이미 아사히신문은 지난해 아사히TV와 통합했으나 여전히 문화적 결합이 안돼 불만 속출.

· 니케이신문도 도쿄TV와 협력강화가 필요하나 종사자들은 냉소적이어서 경영진들이 답답해하고 있다고.

- 돈이 될만한 자산 매각에 나서고 있으며 이 비용을 토대로 뉴미디어 등 새로운 분야에 투자 논의

· 특히 토지 등 부동산 매각에 의해 부채를 경감하고, 조직 슬림화가 시급하다고 보고 관련 논의를 진행

· 일본도 한국의 네이버처럼 포털사이트 야후제팬의 영향력이 커 뉴미디어 비즈니스가 쉽지 않은 상황이나 인터넷 시장 중요도가 커지고 있음 

□ 비상구는 없나? 

o 일본 신문, 방송업계는 뚜렷한 대응전략 수립을 하지 못하고 있는 가운데 멀티미디어 방송 서비스 등에 관심이 커지고 있음

- 특히 TV디지털전환에 따른 유휴 주파수 자원을 활용한 비즈니스 보고에 눈길 돌려야 한다는 조언이 잇따라 나오고 있음

· 미국 FCC(연방 통신 위원회)가 지상파 디지털화에 따라 비는 700 메가헤르츠대의 경매를 실시했는데 전미를 커버하는 주파수대는 오테도리신회사의 베라이존이 낙찰. 매각 총액은 196억 달러

· 이 주파수대로 구글등이 고속 무선 서비스를 실시할 것으로 관측됨

- 일본 정부는 지상파TV 디지털화 후에 비는 전파의 재할당 계획이 공개됐으며 TV의 경우 VHF대(90222 메가헤르츠)의 일부를 활용하는 멀티미디어 방송 관심이 고조됨

· 디지털화에 의해 23개 프로그램의 멀티 편성 등 다채로운 방송 서비스 제공이 가능하게 됨.

· 예컨대 TV 아사히가 멀티 편성을 이용해 오사카의 아사히 방송 제작 프로그램도 볼 수 있도록 하면 도쿄 거주 오사카 출신인은 시청할 것이란 시나리오

- 일부에서는 멀티 편성이 시청률을 떨어뜨려 시청률 본위의 광고단가 구조에 악영향을 초래할 것이라는 지적도 있음

· 그러나 전문가들은 원소스멀티유스 등 다양한 콘텐츠 소스를 활용하는 비즈니스만이 살길이라고 강조

· 즉, 신문사도 취재 결과를 종이 뿐만이 아니라, 넷, 데이터 방송, 휴대 전화 등에 제공하는 ‘콘텐츠 프로바이더’ 전환이 필요하다는 것 

※ 아래는 일본TV 우지이에 제이치로 이사회 의장과 현재 시장상황에 대해 인터뷰한 것을 재구성 

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일본 신문업계의 위기 구조


□ 광고매출 격감, “일시적인 현상이 아니다“
 

o '일본TV' 우지이에 제이치로 이사회 의장은 “현재의 광고 감소는 경기순환적인 것이 아니다”라고 진단

- 우지이에 의장은 “지금 진행되고 있는 것은, 더 큰 구조적인 변화로 3년 전부터 일어난 것”이라고 강조

· 1926년생인 우지에이 의장은 지난 1951년 요미우리 신문사에 입사. 동사 상무 이사를 거치고, 1982년 ‘일본TV’ 부사장을 거친뒤 1992년 사장, 2001년 CEO, 05년 이사회 의장으로 재직중

- 그는 ‘구조적 변화’란 “유통의 과점이 진행되고 있다는 것”이라면서 “콘텐츠 생산자보다 유통 플랫폼 사업자가 가격을 결정하고 있는 상황”이라고 설명

· 아담 스미스가 주창하여 정설로 굳어진 시장 메커니즘은, 불특정 다수의 공급자와 불특정 다수의 수요자가 모이면, 보이지 않는 손에 의해 일정한 균형점이 주어진다는 것. 물론 그 전제는 완전하게 자유로운 시장이 존재하는 것

· 그러나 최근 독점적 지위를 갖는 기업이 각 분야에 속속 등장하고 특히 유통의 독점이 전개됨

· (예) 일본에서는 30년 전쯤이면 시장에서 거래되는 맥주 가격은 제조기업(national brand)에서 결정할 수 있었지만, 지금은 거대 편의점군과 체인 스토어군이 결정. 특히 대형 할인매장이 가격 결정권을 가져 제조기업은 자유롭게 가격을 결정할 수 없게 됨

o 유통 플랫폼 과점과 올드 미디어 기업의 광고 감소가 밀접한 연관성이 있게 됨

- 우지이에 의장은 “원래 광고란 자유로운 시장에 있고, 공급자와 수요자의 사이의 정보교환 기능의 하나”라면서 “그 원활한 정보교환에 의해서 수요자는 균형잡힌 지식을 습득할 수 있다”면서

- 하지만 과점이 진행되면 공급자와 수요자 사이에 정보를 갖는 광고기능이 약화된다고 현재의 상황을 설명

· 즉 아담 스미스의 시장 메커니즘 전제인 공급자와 수요자의 자유로운 거래가 실종되고 있는 것

· 이에 따라 공급자는 매스컴을 통해 직접 수요자에게 선전하는 것보다 강력한 유통 플랫폼 사업자에 세일즈 프로모션비까지 지불하면서 판매하는 것이 효율적이라고 판단함. 매스미디어 광고는 그만큼 중요하지 않다고 판단하게 된 것

· (예) 상당히 오래도록 유통과점의 영향이 없었던 자동차 업계의 경우 30~40년전엔 토요타, 닛산, 마츠다, 혼다 등이 대등하게 경쟁했고 그 시대엔 각사가 빠짐없이 광고를 했음. 그러나 지금처럼 토요타가 과점체제를 확립한 이후에는 광고를 대량으로 내서 시장을 나눠 가지려는 시도가 생기지 않는 등 완전히 일방적인 질서가 구축됨. 즉 중소형 제조기업들은 마케팅 물량을 넓힐 경우 되레 안팎의 역풍을 맞을 수 있게 되는 것

- 물론 기존 제조업 시장에서 과점체제가 심화하고 있긴 해도 소비자 금융이나 파친코 등 새로운 산업이 큰 광고주가 되면서 대체효과가 나타나지 않느냐는 견해에 대해선?

· 우지이에 의장은 “확실히 새로운 산업이 출현하지만 그쪽도 과점화가 급속도로 이뤄져 상위 한 두 개 업체가 과점하는 상황이 되면 매스미디어 광고는 다시 쓸모없게 된다”면서 모든 산업이 그러한 방식으로 변모하고 있다고 설명

- 그러나 토요타도 신차를 출시할 때 매스미디어에 우선 광고를 게재하는 등 광고기능 자체가 완전히 소멸하는 것은 아니지 않느냐는 질문에 대해서는,

· 물론 그러한 현상은 변하지 않겠지만 광고량 자체는 점점 줄게 되는 것이 바로 구조의 변화라고 답변함

- 하지만 국내 광고시장이 축소되는 것과는 다르게 토요타와 같은 글로벌 기업은 해외에서 광고를 늘리지 않느냐?

· 신흥국을 비롯 다수의 해외 시장은 아직 자유로운 경쟁체제가 있고 그 시장에서는 매스미디어 광고가 효과를 발휘하므로 해외 광고비를 늘리는 건 전략적으로 당연함 

o 일본 시장이 왜 3년전 구조변화가 일어났는지 알 수 있는 대목은 TV시청률과 광고매출 부분으로,

- ‘일본TV’社의 경우 1993년~2003년까지 톱시청률을 기록하고 그 덕분에 광고수입이 크게 성장했으나

- 그 이후 시청률 수위에 오른 ‘후지TV'社는 톱시청률이 돼도 광고매출은 정비례하지 않았고, 최근 2년간은 오히려 매출이 감소

· 다시 말해 시청률이 오르면(신문의 경우, 발행부수가 늘어나면) 광고매출이 올라야 정상이지만 일본에서는 적어도 3년전부터 그 법칙이 깨지고 있어 이것이 구조변화라고 판단했음 

o TV뿐만 아니라 신문업계의 광고수입 감소폭도 커지고 있는데,

- 신문은 완전하게 수요가 한계점에 도달해 발행부수의 감소가 지속되면서 광고수입도 감소해왔음

- 30년전 요미우리신문은 판매수입 대 광고수입 비율이 5:5로 같았으나 현재는 7:3이 됨

· 일본 신문업계는 일반적으로 구독료를 인상해왔으며 신문광고시장은 TV에 의해 잠식됐음 

o 신문의 광고수입 의존도가 떨어지고 있다고는 하나 신문경영은 광고수입에 큰 영향을 받고 있지 않는가?

- 물론 광고가 급감하면 상대적으로 부수가 적은 전국지 중 한두개는 경영이 어려울 수 있음

- 전체적으로 시장 규모가 줄어들 경우 톱 컴퍼니, 세컨드 컴퍼니가 되는 것이 아주 중요해지는데, 그 열쇠는 얼마나 호응이 높은 킬러 콘텐츠를 만드냐가 관건

· 장기간의 경기불황이 예고되는 현 시점부터는 한정된 예산으로 고품질의 콘텐츠를 생산해야하므로 디렉터의 능력이 핵심

· 제작비의 격차가 큰 편이라면 많은 제작비를 투입하는 곳이 비즈니스에서도 이기지만 (시장내 경쟁기업간) 제작비 격차가 적은 편이라면 지혜를 어떻게 발휘하느냐가 중요 

o 인터넷은 구조변화에 어떤 영향을 미쳤는가?

- 인터넷은 하드(hardware)에 불과하고 문제는 거기에 어떤 소프트를 유통하느냐임

· TV가 인터넷에 흡수될 것이라고 보는 주장은 잘못된 것. 왜냐하면 TV처럼 다수에게 한꺼번에 보여줄 수 있는 플랫폼은 없음. 인터넷은 TV처럼 하려면 막대한 인프라 비용이 들고 또 기본적으로 유료 서비스임

· 올드미디어 업계는 수십년에서 수백년의 전통에서 확보한 신뢰도를 무기로 콘텐츠에 승부수를 띄워야 할때임

- 그러나 현재 일본 TV광고시장은 2조엔인데 인터넷은 6000억엔으로 인터넷 광고시장의 성장세가 두드러지지 않는가?

· 중요한 것은 TV 광고시장의 수요 그 자체가 줄고 있는 것이지 TV 광고시장이 인터넷에 의해 잠식된다고 생각하지 않음.

· 결국 올드미디어 기업은 본업인 콘텐츠 생산의 수준을 높이는데 주력해야 함  

o 올드미디어기업의 사업다각화, 예컨대 엔터테인먼트 채널 확대에 대해서는?

- 그러한 방향 자체가 잘못된 것은 아니나 결정적인 힘이 될 것으로 판단하지 않음

- 남들이 다 할 수 있는 비슷비슷한 콘텐츠로는 결코 이길 수 없는 만큼 새로운 테마를 발굴하는 것이 당면 과제



 

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