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  1. 2012.07.02 조직부터 사고까지 모두 바꿔야 살 길 나와
  2. 2008.02.12 신문 광고 변신 눈부시다 (2)

 

종이신문의 미래를 지지하는 사람들도 현재의 영향력과 산업규모는 아니라고 보고 있다. 그럼에도 오늘날 한국신문업계는 경영 및 콘텐츠 제작방식에서 과감한 변화를 추진하고 있는 곳이 없다. 지금은 혁신으로 이행해야 할 때이다. 시간이 별로 없다.

 

디지털 생태계 맞는 콘텐츠 생산 패러다임 절실

 

전통매체를 대표하는 신문업계의 시름이 깊다. 매체 영향력을 측정하는 지표인 가구 구독률은 지난 10년간 반토막이 났다. 이대로라면 3년내 10%대에 진입하게 될 것으로 보인다. 미디어별 이용자의 하루 평균 이용시간도 신문은 39.1분으로 텔레비전(177.0분), 인터넷(122.5분)에 이어 휴대용 단말기(80.3분)에 훨씬 못 미쳤다. 정보 습득이 가능한 다른 미디어를 이용하는데 지출비용이 커지면서 신문의 입지가 더욱 줄어들고 있는 셈이다.

 

특히 뉴미디어가 확산되고 스마트 미디어 생태계가 등장하면서 단순히 전통매체만의 문제로 다루는 것은 위험한 상황이다. 콘텐츠 시장의 물리적 경계가 무너졌고 콘텐츠 유통을 포함 가치사슬의 수직계열화를 이룬 신흥 미디어 기업들이 시장을 주도하는 양상이다. 신문사들간 속보, 특종 건지기에 몰두해도 경쟁력을 확보하던 시절은 사라져버린 것이다. 신문은 단지 뉴스를 제공하는 기업으로 오그라들었다고 할 수 있다.

 

이같은 상황을 타개하기 위해서는 우선 전방위적인 전략이 요구된다. 막대한 자본이 뒷받침돼야 하는 스마트 미디어 생태계를 한 개의 신문사가 이끌어 가는 것은 사실상 불가능하다. 첫째, 다양한 파트너십이 필요하다. 심지어는 자동차, 의료, 교육 등 언론산업을 벗어난 이종기업들과의 짝짓기로 외연을 넓혀야 한다. 둘째, 이는 콘텐츠에 대한 재해석, 재가공을 위한 접근이다. 사실관계를 담은 뉴스를 끝날 것이 아니라 뉴스에 부가가치를 부여할 수 있는 다른 요소(soucre)들과 결합하기 위해서이다.

 

가령 영국 가디언의 ‘오픈 플랫폼-데이터 저널리즘’은 대표적인 사례라고 할 것이다. 정부의 공공 데이터를 자사의 뉴스와 연결지어 훌륭하고 독보적인 서비스를 만들어냈다. 독자들은 디지털에서 신문을 ‘재발견-재평가’하게 될 수밖에 없다. 뉴미디어 생태계에서 진가를 발휘하는 전통매체들은 가디언처럼 온라인-오프라인을 병행하는(디지털 투게더 Digital Together) 조직모델을 추진한다는데 공통점이 있다. 종이신문과 디지털 매체의 공존전략인 것이다.

 

그러자면 지금보다 온라인 뉴스룸에 더 많은 집중과 선택이 이뤄져야 한다. 물리적 통합과는 별개로 온라인 서비스가 종이신문 조직과는 다른 유연한 독자성을 가지는 것도 모색돼야 한다. 이 과정에서 우리 신문의 독자가 누구인지, 그들이 원하는 것인지 정확히 파악하는 것이 중요하다. 대체로 젊은 세대는 모바일을 활용한 콘텐츠 소비에 능동적이다. 18~34세를 감안한 프리미엄 서비스(맞춤 정보)를 제공하거나 위치 기반 정보를 보여주는 것도 좋은 시도다. 일종의 타깃 서비스이다.

 

그러나 가장 중요한 것은 신뢰성을 회복하는 일이다. 전 세계적으로 디지털 시장의 수익성은 불확실한 데다가 언론사의 매출 중 80~90%가 종이신문 광고매출이라는 점을 고려할 때 매체에 대한 호감도를 높이는 일이 중요하다. 최근 2~3년간 주요 언론사들이 소셜네트워크를 통한 독자와의 직접 소통을 확대한 것은 시사점이 있다. 독자들과 접점을 맺고 그들이 원하는 것을 뉴스 생산 과정에 반영하는 양방향 저널리즘(Interactive Journalism)이라고 할 수 있다. 기본적으로는 시민참여 저널리즘을 껴안는 일이다.

 

이렇게 콘텐츠-커뮤니케이션-컨버전스 등 3C 혁신을 효과적으로 이행할 때 뉴스는 비로소 새로운 가치를 획득할 수 있다. 그러나 오늘날 한국의 신문사 뉴스룸은 여전히 폐쇄적이고 기자들의 업무는 달라지지 않고 있다. 투자 재원도 부족하다. 조직을 쇄신할 프로그램도 미흡하다. 그저 “아직도 우리는 건재하다”라는 자만심만 신문업계를 떠돌고 있다.

 

2010년 인터넷이 신문의 광고수익률과 열독률을 넘어섰다. 지난 10년간 국내 인터넷 광고시장이 60배 증가했다. 미디어가 늘어나도 광고비증가는 정체되는 양상이다. 이러는 사이 광고시장 내 뉴미디어 점유율은 50%대로 증대가 예상된다. 혁신이 아니면 도저히 살아남을 길이 없다는 것은 이제 더 이상 구체성이 없는 경고가 아니다.

 

덧글. 이 포스트는 한국광고주협회 KAA저널(7~8월호)에 게재된 글입니다. 원고 작성 시점은 6월 초입니다.

 

 

신문 광고 변신 눈부시다

자유게시판 2008.02.12 11:52 Posted by 수레바퀴

신문광고의 진화가 예사롭지 않다. 전세계적인 신문시장 위축 속에서 신문광고의 독창성과 고급화 같은 화두는 늘 중요한 관심사였다. 최근 수년간 신문광고와 인터넷, 모바일이 상호 연계된 컨버전스형 광고가 등장했지만 아직 상당수 광고주들은 종이신문의 영향력을 굳게 믿고 있기 때문이다.

해외에서는 USA투데이에 이어 월스트리트저널이 1면 광고에 나선 것이 비록 독자들의 저항이 있을 수 있지만 광고주에게 매력적인 상품이 될 것이라고 평가하고 있다. 또 인터넷 등 온라인 광고가 늘고 있지만 그것이 모두 신문 매체에 귀결됨을 강조하고 있다.

신뢰도 높은 매체인 종이신문이 광고상품을 개발한다면 여전히 우수한 광고 플랫폼이라는 전망을 내놓으면서 인쇄 시스템과 통합적인 신문제작 시스템에 대한 관심도 덩달아 고조되고 있다. 

현재 신문광고 시장의 새로운 양상들은 고품질 인쇄기술과 창의적인 광고상품 두 개의 축으로 나타나고 있다. 고품질 인쇄기술은 실사에 가까운 해상도가 나오는 출력물을 제공하는 데 초점이 맞춰진다. 또 광고기획자와 지면 레이아웃 편집자, 광고주가 결합한 협업은 광고를 예술작품 수준으로 끌어올리고 있다.

60만부가 넘는 발행부수를 기록하며 승승장구하고 있는 콤팩트판형의 '오스터라이히(Österreich)'의 성공은 대표적인 예이다. 오스터라이히는 DTI(Digital Technology International) 도입 등 혁신적인 인쇄 및 워크플로우 시스템을 통해 다양한 광고상품 구현을 전개해왔다. 이 시스템으로 신문 한 면마다 풀 칼라 인쇄가 가능하 것은 물론이고 일부 지면은 고광택지로 인쇄하고 있다.

이때 기존의 신문용지에 인쇄하는 일반신문 외에 잡지 형태의 고광택 출판용지를 쓰는 등 두 가지의 인쇄방식을 채택하고 있다. 이를 위해 오스터라이히는 신문과 잡지를 인쇄할 때 양쪽 모두 냉각과 가열 공정을 시행한다. 신문업계 최초로 시도된 이러한 인쇄기술은 고품질의 광고상품을 만들기 위한 공정이다.

오랜 역사의 인쇄술을 자랑하는 유럽에서 채택되고 있는 특별한 인쇄기법들은 쥐르도이체 자이퉁 (Süddeutsche Zeitung)의 투명용지 인쇄나, 오스트리아 빈의 헤롤드 드럭(Herold Druck)은 인쇄에 자외선 기법을 적용하는 데까지 전개되고 있다.

우선 WAN에서 공개돼 화제를 불러모은 쥐르도이체 자이퉁의 BMW 특집광고는 투명용지를 사용해 TV광고와 같이 달리는 자동차 움직임을 실감나게 재현했다. 이 광고는 독일인쇄산업 혁신상 영예를 안았다.

헤롤드 드럭의 경우 세계 최초로 자외선경화(Ultra-Violet Curing) 시스템을 옵셋 윤전기에 장착함으로써 최고 품질의 광고지면을 제작하고 있다. 시간당 9만부를 찍는 최신식 인쇄장비는 모두 광고의 가치를 증진시키기 위해 도입이 결정됐다.

일부 미국 신문들도 고광택지에 선명도가 높은 칼라 인쇄를 위해 가열식 UV 장비에 투자하고 있는데, 미국신문협회(NAA)에서는 "유럽의 광고주들이 고품질의 신문광고를 원하고 있는 만큼 미국 신문광고 시장에 선진 인쇄기술 수요가 늘 것"으로 예상하고 있는 상황이다.

이미 소규모 지역신문에서는 지난 2004년부터 다양한 최첨단 인쇄장비들을 도입하고 있는데 버지니아주의 프레드릭서버그의 '프리 란스-스타'신문은 내년에 순전히 상업적 목적으로 하이브리드형 인쇄장비를 구축 중이다.

특히 가정용 매거진이나 특별 섹션에는 고광택지에 광고를 적용하는 경향이 늘고 있는데, 메릴랜드주 웨스터민스터에서 발행되는 캐롤 카운티 타임스(Carroll County Times)는 2005년 UV 인쇄 시스템을 갖춰 대응하고 있다.

이 같은 첨단 인쇄기법 이외에 신문지면을 창의적으로 설계해 광고를 연출하는 방식도 확산되고 있다.

일반적으로 신문지면에서 수준 높은 칼라 디자인은 1면에 적용됐거나 미리 데드라인이 정해져있던 별도 섹션의 초기면이나 별지에 한정 적용돼 왔다. 하지만 광고주들은 독자들이 잘 읽는 면이나 특정 섹션에 이같은 광고를 노출하기를 원해 적정한 광고단가와 광고게재일자를 찾는데 어려움을 겪을 수밖에 없었다.

예를 들면 아주 기본적인 사각형 레이아웃이 정해져 있는 사설면의 경우는 다양한 광고게재가 원천적으로 불가능했다. 하지만 종이의 특성과 인쇄술이 결합한 다양한 광고 트렌드가 정착하면서 창의적인 광고기법들이 신문지면에 속속 등장하고 있다.

신문 날개면을 활용 접이식 광고를 선보인 디트로이트 신문 에이전시(Detroit Newspaper Agency), 독일의 한델스블라트(Handelsblatt)는 대표적인 경우다.

사용자 삽입 이미지

반쪽 커버 삽입 광고

타블로이드나 대판형 신문 내에 폭이 절반 가량 작은(half cover) 광고지면을 삽입하는 기법이나 핀란드의 헬싱인 사노마트(Helsingin Sanomat)는 광고로만 채워진 1면과 뉴스가 담기는 전통적인 1면 등 두 개로 제작된 커버면 등도 창의성이 독보였다.

호주의 에이지(The Age)를 비롯, 일본의 아사히 신문 등은 4개면을 연결한 슈퍼 파노라마 광고 등이 화제를 뿌렸다.

사용자 삽입 이미지

호주, Age의 슈퍼 파노라마 광고

또 홍콩의 사우스차이나모닝포스트(SouthChina Morning Post)지도 특수 접지(folding) 기법을 채택하는 한편 슈퍼 파노라마 시스템을 적용, 장장 6페이지 전면을 브리지 광고로 연결하는 등 다양한 연결형, 양면 대칭형 광고상품을 내놔 이목을 집중시키고 있다.

양면(Centrespread) 광고는 2개 면에 걸쳐 붙어 있는 광고로 U자형 또는 3단 분할형으로 변형이 가능하다. 또 한 면에도 크기가 다양한 페어(Pairs) 광고, 지면의 상단 또는 중앙 부분을 채우는 광고나 L자형 광고도 선보이고 있다.

사우스차이나모닝포스트의 전사적 역량이 광고주나 독자 모두를 만족 시키는 고객 솔루션(Custom Solution)으로 집중되면서 신문 광고상품의 충실도를 끌어 올릴 수 있는 시스템을 갖고 있기 때문이다.

오늘날 미디어 시장의 큰 흐름은 미디어 다양성이 증가하고 있으며 이에 따라 크로스미디어 광고 전략이 활성화하고 있다는 점이다. 이에 따라 타깃 그룹에 대한 설정과 최적화한 광고 마케팅이 고안되고 있다.

세계 신문업계가 인쇄 시스템에 투자하고 신문판형을 줄이거나 신선한 지면 디자인을 내놓는 등 매력적인 광고기획을 제안하면서 신문광고에 대한 자부심도 강해지고 있다.

이를 위해 유력지들은 브랜드 홍보에 나서 신문의 잠재력을 일깨우고 있다. 뉴욕타임스는 뉴욕시 버스나 지하철 등 대중교통수단에 자사 광고를 하고 있고, 영국 가디언지는 종이신문을 펼치면 이슈를 만날 수 있다는 취지의 광고 캠페인을 펼치는 중이다.

2006년 모스크바에서 열린 세계신문협회(WAN) 총회에서 가빈 오레일리(Gavin O’Reilly)는 “우리가 만들고 있는 신문의 타고난 호소력, 내구력, 생명력을 결코 잊어서는 안된다”고 역설했다. 세계 신문업계가 광고혁신을 위해 경주하고 있는 모든 노력들은 종이신문 브랜드의 미래를 낙관하는 것인 셈이다.

덧글. 이 포스트는 한국신문협회가 발행하는 광고협의회보 2월호에 게재된 글입니다.

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