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"네이버 뉴스유통 장악력 심화 예고"

포털사이트 2008.01.02 09:51 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

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언론사와 NHN(이하 네이버)간 기싸움이 반년만에 사실상 네이버의 우세승으로 가닥이 잡히고 있다. 포털사이트 비판 기사들을 연재하는 등 취재 보도를 통해 네이버를 전방위적으로 압박하며 몰아부친 언론사로서는 예상 밖의 결과를 낸 것으로 볼 수 있다.

2007년 하반기 내내 이뤄진 언론사와 네이버간 협상은 밀고 당기는 줄다리기처럼 끝이 없는 승부였다. (사)한국온라인신문협회(회장사 한국아이닷컴 한기봉 대표, 이하 온신협)는 여섯 차례 대표자 모임을 열었다. 온신협 실무자들도 10여회 만나 격론을 벌였다. 이 과정에서 모두 네 차례나 협상시한을 연기했다.

밀고 당기는 언론-포털 협상전

네이버 최휘영 대표는 한때 “온신협의 기사 제한 규칙은 받아들일 수 없다”는 발언이 기사화하면서 곤욕까지 치뤘다. 글로벌 포털사이트 구글은 보따리를 풀었고, 문화부는 주무 부처를 강조하며 가이드라인을 제시했다. 뉴스뱅크협의회(이하 뉴스뱅크)는 구글과 네이버, 다음, 네이트 등 국내외 포털사업자 사이를 동분서주했다.

뉴스뱅크와 구글이 NDA(기밀방지협약)를 체결하면서 곧 빅 제휴가 성사되는 듯 했다가 다시 네이버가 개별 언론사 접촉을 전개하면서 주춤거리기 시작했다. 네이버의 경우 처음에는 언론사의 요청을 ‘모르쇠’로 일관하는 듯하다가 구글 제휴가 가시화하자 언론사에게 적극적인 제안을 펼쳤다. 하지만 시장 정서가 네이버로 돌아서자 언론사를 코너로 몰았다. 한 마디로 숨막히는 드라마였다.

결국 지난해 12월 현재 뉴스뱅크는 네이버에 양해각서(MOU) 제안서를 제출해 응답을 기다리고 있고, 온신협의 일부 언론사는 네이버와 MOU 추진을 서두르고 있다. 한겨레신문처럼 본 계약을 맺은 곳도 나오고 있다. 언론사에게 더 이상 구글이 중요한 파트너가 되고 있지 않음을 반증하는 대목이다.

유력 언론사들이 가담한 뉴스뱅크가 구글과 제휴를 타결하고 온신협 일부사가 아예 네이버와 등을 돌리는 초유의 사태가 점쳐지던 불과 수개월 전 상황과는 완전히 역전이 된 상황이다.

이 같은 국면은 어떻게 해서 초래됐을까? 업계 관계자들은 언론사간 복잡한 셈법이 결국 공동대응을 끝까지 할 수 없게 만든 결정적인 이유로 꼽고 있다. 뉴스뱅크를 주도해온 한 언론사닷컴 관계자는 “언론사간 경쟁구도 때문에 함께 할 수 있는 데도 삐걱거리게 됐다”면서 고질적인 자사 이기주의를 비판했다. 당초 구글 제안에 대해서 닷컴 실무자들은 대체로 동의했지만 막판에 언론사 이해관계가 첨예하게 엇갈리면서 분열된 것이다.

예를 들면 한 신문사닷컴은 뒤늦게 자사 계열사 중에 한 광고회사를 내세워 협회차원의 광고대행사 설립을 제안했고, 또다른 신문사닷컴은 언론사들이 네이버와 숨가쁜 협의가 이뤄지고 있는 가운데에서도 보다 유리한 네이버 제안을 끌어내기 위해 조용히 단독 협상을 진행했다는 구설에 올랐다.

언론사 또 자사 이기주의 내세워

네이버로서는 이 같은 언론사간 경쟁구도를 훤히 꿰뚫고 있어 틈새를 잘 비집고 들어왔다고 할 수 있다. 디지타이징 제안은 대표적이다. 주요 언론사들이 보유 자원의 디지타이징을 숙원 과제로 설정하고 있는 점을 간파한 것이다. 네이버로서도 신뢰도 높은 뉴스 콘텐츠를 활용해 다양한 비즈니스 접점 마련이 가능하다고 판단한 것이다.

이 과정에서 한국시장 안착을 모색하는 구글코리아의 언론사 디지타이징 및 온라인 광고 비즈니스 제안은 언론-포털간 구도를 획기적으로 바꿔 놓을 것으로 주목받았다.

구글이 뉴스뱅크 참여사에게 제시한 것은 일단 국내 포털사이트의 인링크 뉴스 서비스 방식을 전면적으로 아웃링크로 전환하는 것을 기본으로 설정했다. 즉, 구글식 뉴스 서비스를 한국 시장에 범용화하겠다는 전략이었다. 언론사로서도 이 제안 초기에는 네이버가 그간 유지했던 뉴스 콘텐츠 유통시장 장악력을 붕괴시킬 것으로 판단했다.

구글은 여기에 기존 방식대로 진행하는 대포털 콘텐츠 판매를 중단할 경우 예상되는 손실액을 이른바 최소 이익 보장(Minimum Revenue Guarantee) 방식으로 3년간 확약했다. 여기에는 오버츄어, 더블클릭, 리얼클릭 등 네트워크 광고 사업자를 통한 매출 부분도 포함됐다.

반면 구글은 언론사에게 트래픽을 두 자릿 수 이상 퍼센테이지 비율로 매년 끌어 올리는 트래픽 개런티를 요청했다. 신문사닷컴 뉴스 페이지에 구글 애드센스 등의 광고 모듈을 심어 일정한 매출을 발생시키기 위해서는 불가피한 조치였지만 일부 신문사닷컴 실무자는 난색을 표했다.

이와 관련 한 온신협 회원사 관계자는 “매년 트래픽을 높이는 것이 가능한지 판단이 서지 않았다”면서 “현실적으로 기사 어뷰징 등 껄끄러운 방법들을 동원할 수밖에 없기 때문”이라고 설명했다.

구글 파격 제안 네이버 현실 넘지 못해

그러나 이것이 구글 제안을 유보시킨 절대적인 이유는 아니라는 의견이 지배적이다. 실제로 대다수 신문사닷컴 실무자들은 구글과의 제휴 모델에 매력을 느꼈지만 내부의 이해관계자를 설득시키는 데 실패했다. 즉, 명분이 뚜렷하고 잠재력이 큰 구글 모델이 현실과 실리가 앞선 네이버를 염두에 두고 있던 의사 결정권자를 감동시키진 못한 셈이다.

또 구글 대 네이버의 대립 구도가 생길 경우 미래 시장을 장담할 수 없는 측면도 언론사가 네이버의 품으로 회귀하게 된 중요한 이유로 꼽힌다.

뉴스뱅크를 주도한 한 신문사 관계자는 “유력 매체들이 두 그룹으로 나뉘어서 경쟁한다면 구글을 선택한 언론사들로서는 장기적으로 볼 때 불리할 수밖에 없게 된다”고 설명했다. 네이버와 구글간 국내 시장에서 검색 점유율 격차가 워낙 벌어져 있기 때문에 상당수 언론사가 구글로 합류하지 않는 한 의미가 없다는 것이다.

그렇다고 언론사 안팎의 이 같은 현실론이 네이버와 다시 더 강력한 제휴모델을 하는 부분에 대해서 정당성마저 부여하는 것은 아니다. 한 신문사닷컴 관계자는 “네이버와 손을 잡는다고 해서 확신을 갖는 것은 아니다”면서 “여전히 구글 모델이 언론사에게 궁극적으로는 유리하다는 인식을 갖고 있다”고 밝혔다.

그럼에도 언론사들이 구글 모델을 단념하고 결과적으로 네이버와 한 배를 타려는 것은 첫째, 언론사 안팎의 실리 우선 심리 둘째, 언론사간 분열 구도에 대한 우려가 결정적으로 작용했다. 특히 온신협, 뉴스뱅크 등 언론사 협의체들이 구글과 네이버간 협상 과정에서 나타난 이기적 경쟁심은 향후 적잖은 부담이 될 것으로 보인다.

이렇게 뿌리 깊은 언론사간 반목과 불신은 결국 다시 국내 포털사업자에 종속되는 결과를 낳을 것이란 우려를 사고 있다. 언론사 실무자들은 디지타이징과 이후 공동의 뉴스 콘텐츠 비즈니스를 골자로 하는 네이버 및 구글 제안을 놓고 몸값 불리기까지 성공했지만 그 이후에 어떤 결과가 날지는 입을 꾹 다문 상태다.

“네이버의 영향력 공고해질 듯”

네이버가 현재까지 언론사들과 새로운 형태의 파트너십을 체결하기 위해 공을 들인 것은 디지타이징 부분이다. 일부 언론사의 경우 보유 콘텐츠의 규모에 따라 백억원 대의 비용이 예상되는데, 네이버로서는 디지타이징한 과거 뉴스와 현재 뉴스를 토대로 다양한 서비스 및 비즈니스 모델을 만들 복안을 갖고 있다.

실제로 검색 포털 사업자와 언론사간 제휴 모델이 구체화할 수 있는 것은 전문 정보의 검색과 온라인 광고를 결합한 비즈니스가 가장 유력한 방안이다. 구글도 이 같은 전략을 갖고 국내 신문사닷컴과 협상한 것으로 볼 수 있다.

하지만 구글이 언론사 뉴스 콘텐츠의 아웃링크를 고수한 반면, 네이버는 인링크를 원칙으로 부분적인 아웃링크를 주장함에 따라 각 파트너별 제휴 결과는 어느 정도 예상이 가능한 상황이다.

뉴스뱅크의 경우 포털사이트에 뉴스 콘텐츠를 제공하지 않는 대신 인덱스만 포털에 제공하고 독자적인 광고 삽입을 골격으로 하는 구글과의 협력이야말로 트래픽, 브랜드, 수익 측면에서 언론사에게 가장 유리한 결과라고 분석한 바 있다.

반면 네이버, 다음, 네이트 등 국내 포털사업자와의 협력 모델은 콘텐츠를 현행처럼 제공하고 콘텐츠 표시영역 즉, 뉴스가 표현되는 페이지 내 광고 공간의 일부를 포털과 배분하는 방식이다. 이 경우는 향후 언론사 통제권의 확보, 전환이 어려울 수 있어 언론사 주도권이 낮은 편이다. 즉, 콘텐츠 표시영역의 권리를 포털도 있다고 인정하는 셈이 돼 유통 시장 내 모든 권리를 양도한 것이 된다.

어쨌든 신문사닷컴은 일정한 리스크를 감수하면서 명분과 미래 시장을 챙길 수 있는 구글과 멀어지는 대신 안정적으로 실리를 챙기기 위해 논란의 재생산을 알면서도 네이버와 제휴를 맺었다. 그런데 이 과정에서 일부 언론사가 최근 네이버와 포괄적인 장기계약을 추진하면서 ‘하청공장’을 자처하는 상황을 맞고 있다.

하청공장 자처하는 언론사까지 나와

네이버와 새로운 계약 관계를 추진 중인 한 신문사닷컴 관계자는 “新계약은 5년간의 장기 계약 형태이며 과거기사 디지타이징, 최신 기사에 대한 높은 공급단가 보장 등이 일반적인 내용”이라면서 “그러나 다른 언론사는 종교, 환경, 사진 분야 전문기자를 두는 경우도 있으며 공동 사업을 비롯한 특별한 협정을 담은 것으로 안다”고 설명했다.

네이버와 제휴 협상을 도맡은 한 신문사 관계자는 “네이버 전용 기사를 만드는 등 노예계약이나 다름없다는 비판을 인정할 수 없다”면서 불편한 속내를 비쳤다. 이 관계자는 “자사 여건을 감안 포털 플랫폼을 제대로 활용해보려는 취지를 왜곡해서는 안된다”면서 “국내 최대 검색 포털 네이버와 다양한 분야에서 새로운 협력관계를 연 만큼 좋은 결과를 만들 수 있을 것”이라고 강조했다.

이에 대해 이 신문사의 닷컴사 실무자는 정반대의 입장을 보였다. “포털사이트와 인터넷 미디어의 속성을 제대로 파악하지 못하는 종이신문 관계자들과 갈등을 빚은 것이 사실”이라면서 “구글안이 장기적으로는 가능성이 있다고 평가했지만 결코 합리적이지 못한 이유 때문에 묵살당했다”고 내부 소통의 문제점을 지적했다. 

언론사들 중에는 포털사이트 문제를 놓고 내부 격론을 벌인 곳도 있지만 아직도 문제의 함의를 잘못 짚은 곳도 있다. 2008년 뉴스 유통과 관련된 사업계획을 완성해야 하는 언론, 포털사 담당자들은 주판알을 튕기면서 고심한 것은 인정된다. 그러나 이번 언론-포털간 공방과 그 정리 국면에서 남은 것은 다시 포털 종속 구도가 심화되는 것 아니냐는 해묵은 논란에 머무르고 있다.

국내 언론사 대부분은 인터넷 뉴스 콘텐츠의 질적 개선을 위한 혁신은 엄두도 내지 못하는 실정으로 조기에 자생력을 갖기는 역부족이다. 포털뉴스 서비스 방식도 당분간은 그대로 유지된다고 할 때 현재 언론과 포털간 재계약 협상을 둘러싼 논란은 논란은 다시 한번 언론의 위기로 재구조화 할 것으로 보인다.

언론사 혁신이 포털 문제의 근원적 과제

조선일보 인터넷뉴스부 황순현 팀장은 “우선 언론은 자성과 분발을 통해 뉴스 콘텐츠의 질로 경쟁하고 평가받는 환경을 조성해야 한다”면서 “포털도 언론사로부터 풀 기사가 아닌 메타 데이터를 받아서 검색 알고리즘과 비슷하게 시간 순으로 배열하는 서비스를 하는 게 스스로를 위해서도 바람직하다”고 말했다.

포털사이트가 뉴스를 인위적으로 편집하는 한 언론과의 긴장과 갈등 더 나아가 정치 사회적 문제의 중심이 되는 것을 피하기 어렵기 때문이다. 물론 포털사업자가 準언론을 포기하지 않음으로써 얻는 것은 전무후무한 40%대의 수익률 뿐만 아니라 엄청난 문화적 영향력이다. 언론은 그런 포털을 위해 아낌없이 자신의 것을 다시 내어 주는 쪽으로 결정하고 있다.

포털의 제역할, 관문으로서의 기능을 부여할 기회를 놓친 언론사들이 그 대신 챙긴 현금과 디지타이징으로 동력을 만들어 혁신을 일궈낼지 지켜볼 과제가 남아 있다. 언론사의 혁신이야말로 포털과 새로운 파트너십의 전기를 마련했는지 여부를 가늠할 결정적 성과물이기 때문이다.  

<언론사-포털 협상 일지>

6월  온신협, 대포털 강경대응 기조 확정
       온신협, 콘텐츠 이용규칙 발표

7월  온신협, 네이버에 1차 협상시한 9월1일 제시
       네이버, 온신협 이용규칙 부정적 반응
       뉴스뱅크-SK커뮤니케이션즈 ‘네이트’ MOU

8월  문화관광부, 언론-포털 가이드라인 논의 착수
       온신협-구글 첫 회동
       뉴스뱅크-구글 논의 진행
       온신협, 네이버에 2차 협상시한 9월15 제시

9월  동아일보-네이버 MOU
       온신협, 10월5일까지 3차 협상시한 제시
       네이버, 콘텐츠 이용규칙 수용 시사
       뉴스뱅크-다음커뮤니케이션 MOU
       뉴스뱅크-구글 NDA 체결

10월 온신협, 네이버 제안 수용 논란
        뉴스뱅크, 네이버와 공동 비즈니스 논의 점화

11월 뉴스뱅크, 구글 제안 수용 논란
       온신협 일부 회원사-네이버 제휴
       문화부, 언론-포털 가이드라인 확정
       네이버, 검색시 아웃링크(무료) 원칙은 불변
       뉴스뱅크, 회원사에 미디어렙사 공동 출자 제안     

12월 온신협, 네이버에 4차 협상시한 12월14일 제시
        한겨레신문, 네이버와 장기 공급계약 체결
        뉴스뱅크-네이버와 MOU 체결

덧글. 이 포스트는
미디어미래연구소에서 발행하는 <미디어퓨처> 2008년 1월호에 게재된 글입니다. 무단으로 퍼가서는 안됩니다. 이 글의 작성 시점은 2007년 12월 초순입니다. 현재 시점과 다소 다를 수 있습니다.



뉴스뱅크-네이버, 문맥광고 전략적 제휴

온라인미디어뉴스/국내 2007.12.26 16:32 Posted by 수레바퀴 수레바퀴


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뉴스뱅크협의회(이하 뉴스뱅크)가 <네이버>를 운영하는 NHN(주)과 온라인 광고 공동사업을 위해 전략적 제휴를 맺기로 했다.

크리스마스 전날인 24일 뉴스뱅크는 <네이버>와 양해각서(MOU)를 체결하고 문맥광고 등 온라인 광고 비즈니스를 통해 수익을 쉐어하기로 했다.

뉴스뱅크는 구체적인 내용은 향후 2개월간의 협의를 거쳐 본 계약에 담기로 했다.

또 <네이버>는 뉴스뱅크의 포털 회원사로 참여해 언론사와 포털의 공동 발전 방안 등을 협의하기로 했다.

뉴스뱅크 관계자는 "네이버는 뉴스뱅크 협의기구 내 서비스분과에 들어오게 된다"면서 "지난번 먼저 MOU를 맺은 다음, 네이트도 참여하게 될 것"이라고 말했다.

이에 따라 뉴스뱅크의 문맥광고 모델은 내년 초 <다음>부터 본격적으로 시행될 것으로 보인다. 또 늦어도 2월부터는 뉴스뱅크를 통해 전송되며 이후 광고가 삽입될 예정이다.

뉴스뱅크 측은 이미 IPTC(국제언론통신협의회)가 정한 국제 뉴스표준 규격(NewsML)을 적용한 온라인 광고 시스템(가칭 '뉴스뱅크AD') 개발을 완료한 상태다.

뉴스뱅크가 네이버와 공동사업을 추진키로 함에 따라 사실상 구글 제안은 폐기될 것으로 보인다. 구글은 뉴스뱅크 측에 디지타이징을 포함하는 언론사 제안을 진행했지만 네이버의 벽을 넘지 못했다.

뉴스뱅크는 국민일보, 동아일보, 문화일보, 세계일보, 스포츠조선, 전자신문, 조선일보, 한국경제, 한국일보, 헤럴드경제 등 10개 언론사가 참여하고 있다.


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