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  1. 2008.09.01 올드미디어의 마케팅 혁신

올드미디어의 마케팅 혁신

Online_journalism 2008.09.01 17:41 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

신문, 방송 등 올드미디어의 마케팅에서 새로운 시야를 확보하는 것은 아무리 강조해도 지나침이 없는 과제다. 새로운 관점은 무엇을 의미하느냐 하면 전에 없는 파트너십을 갖는 일이다. 또 시장을 넓게 내다볼 수 있는 안목을 갖는 일이다.

그리고 그것은 마케팅 그 자체에만 국한되지 않고 보유 플랫폼에서 서비스되는 콘텐츠와 안정적으로 연결되는 쪽으로 움직이는게 중요하다.

일단 해외 신문의 경우는 M&A 등 규모의 경제 실현에 초점이 맞춰져 있다. 이미 온라인 분야는 대표적인 빅뱅이 이뤄지고 있는 곳이다. 데이터베이스 기반의 정보사업이나 온라인 광고 비즈니스에 적극 진출하는 식이다.

글로벌 마켓을 지향하는 미국신문은 풍부한 정보를 기반으로 해 신뢰도 높은 저널리즘으로 로열티 있는 오디언스와 소통하는 것이 21세기 전략의 요체이다.

일본의 경우는 브랜드 기반의 스포츠, 문화, 교육, 레저 등 다양한 사업을 추구하고 있다. 아직 주매출 기반은 미국과 비슷하게 신문, 방송, 출판 등 전통매체에서 발생하고 있으나 요미우리의 스포츠-레저 사업, 니케이의 정보사업(니케이넷)은 오랜 투자로 기반이 확고한 편이다.

국내에서는 종합엔터테인먼트 미디어 그룹을 지향하는 일간스포츠의 대주주가 된 중앙일보(JMnet)의 보폭이 넓은 편이다. 작은 시장에서 미디어 포트폴리오를 꾸준히 늘리고 있다.

이같은 사례들에서 주목할만한 몇 가지 시사점들을 정리해보면 하나의 귀결책이 나온다. 그것은 '디지털'이다. 디지털에 어떤 투자를 하느냐가 신문을 모태로 하는 전통매체가 미디어리더십을 확보할 수 있도록 해주는 단초가 된다.

물론 글로벌 시장을 상대로 하는 해외 유력매체들과 2400만 남짓의 경제인구로 수익을 실현해야 하는 국내 매체와 비교하는 것은 적절치 않을 수 있다. 하지만 국내에서도 콘텐츠 수용자의 소비 패러다임과 유통 질서는 대전환의 길을 걷고 있어 혁신은 불가피한 상황이다.

이러한 현실을 고려할 때 몇 가지 사례는 마케팅의 최적화에 상당한 도움을 줄만하다고
하겠다.


◇ 뉴욕타임스

뉴스 미디어 그룹의 경우 여러 신문을 보유하고 해외시장에 진출하고 있는 한편, 브로드캐스팅 미디어 그룹은 다수의 케이블방송, 디지털 비즈니스 정보 제공과 데이터베이스 사업을 전개

1) 신문업 내부 다각화(총수입의 90% 이상)에 치중해 온 뉴욕타임즈는 디지털 콘텐츠 유통 비즈니스에 적극성을 나타내고 있음
2) 보스턴 글로브 인수를 계기로 지분을 갖게 된 메이저리그 야구팀 보스턴 레드삭스와 펜 웨이 파크 야구장으로 스포츠 사업 본격 추진 : 뉴 잉글랜드 스포츠 벤처(지분 17.5%)에 투자하고 있음
3) 50개의 미디어 관련 웹 사이트를 보유하고 있으며 미국 내 최대의 생활정보 사이트인 About.com을 인수하는 등 인수 합병에 적극성을 띠고 있음
4) 방송사업은 총 수입의 4%, 디지털 부문은 총 수입의 2% 등임. 그러나 최근 2년간 디지털 부문의 성장세가 두드러짐
5) 조인트 벤처(지분) : Donohue Malbaie Inc. 캐나다 출판그룹(49%) , 메트로 보스톤 무가지(49%) , 매디슨 신문 그룹(40%)
6) 기타(지분 투자) : Indeed 검색업체(14.0%) , Day Life 콘텐츠 신디케이션 업체(8.1%) , NewsStand 디지털뉴스구독서비스(3.9%) 외 4곳에 투자



◇ 요미우리 신문 그룹

신문, 출판인쇄, 방송, 스포츠 레저, 문화교육 등 다양한 영역에서 수익 다각화를 전개. 특히 주목되는 것은 스포츠, 레저 분야로 다양한 스포츠팀에 투자하고 있으며 연 50개가 넘는 각종 이벤트 사업을 전개

그러나 매출 비중이 높은 것은 신문, 출판, 방송 부문이며 나머지 사업들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 유지하는 측면이 있음


1) 신문 : 호치신문 포함 2종의 지역신문 발행
2) 출판 : 중앙공론 외 3종의 매거진 발행
3) 방송 : 요미우리TV 비롯 4개의 방송채널 보유
4) 판매 : 요미우리 정보개발, 요미우리 컴퓨터, 요미우리 하트 서비스, 요미우리 인포메이션 서비스(광고)
5) 스포츠-레저 : 요미우리 자이언츠 프로야구구단 , J리그 일본출구팀 베르디팀(?) : 2008년 J리그로 승격된 프로팀 후원 , 요미우리랜드(리조트) , 요미우리여행(여행사로 요미우리신문이 1억엔 전액 출자) , 요미우리골프(1961년 개장한 골프 리조트)
6) 문화교육 : 요미우리 일본 교향악단 , 요미우리 일본TV 문화센터 , 요미우리 이공학원 , 요미우리 자동차대학교
7) 기타 사업
-시상제(올해 횟수)
ㄱ. 요미우리 연극대상(15)
ㄴ. 요미우리 문학상(59)
ㄷ. 의료공로상(36)
-취미 교양 사업
ㄱ. 바둑기성전
ㄴ. 장기 류오전
ㄷ. 건강관련 행사(걷기 대회)
-포럼 세미나
ㄱ. 요미우리 국제회의 2008 개막포럼(국제경제회의)
ㄴ. 음식과 지역을 생각하는 포럼
-스포츠
ㄱ. 08MLB 개막전 도쿄 초청경기 주관
ㄴ. 사회인 풋살대회 2008
ㄷ. 태양전지 자동차 레이스 스즈카 2008
ㄹ. 제11회 시민마라톤 2008
ㅁ. 조깅대회(2007년에 개최했음. 북경올림픽 기념)
ㅂ. J리그 축구팀 후원행사 연중
-음악
ㄱ. 재즈투어
ㄴ. 스트라디바리우스 콘서트
ㄷ. 뮤지컬 탄비엣트의 노래
ㄹ. 일본전통음악대회 제11회 쓰가루샤미센 콩쿨 전국대회
ㅁ. 신인연주회(78회)
-전람회
ㄱ. 우르비노의 비너스전
ㄴ. 3대 질병전(암, 심장병, 뇌졸중 예방 캠페인)
ㄷ. 르노워르전(영화, 미술)
ㄹ. 에밀리, 웅와레이전
ㅁ. 다윈전
ㅂ. 히라죠오 천도 1300년 기념(국보 약사사전)
ㅅ. 특별전 페리&하리스
ㅇ. 일본화의 혁신창화회 60년전
ㅈ. 개관 20주년 기념 호률미술관 명품전
ㅊ. 리사와 가스파르&페네로페전
-단행본 출판사업
ㄱ. 요미우리 위클리
ㄴ. 자이언츠 2008
외 스모, 병원, 연감 등 다수의 단행본 제작
-공모전(올해 횟수)
ㄱ. 요미우리 국제만화대상(30)
ㄴ. 요미우리 교육상(57)
ㄷ. 일본학생과학상(52)
ㄹ. 북경올림픽관련공모전
8) 사회공헌 사업
요미우리 이사센터
요미우리 육영장학회
요미우리홀
요미우리 패밀리 써클
YC 구인 HP(직업구직센터)
요미우리진료소
전국요미우리방범협력회
요미우리 빛과 사랑의 사업단


위에 적시된 미국 뉴욕타임스와 일본 요미우리신문의 마케팅은 첫째, 디지털 투자 둘째, 사업 다각화 셋째, 콘텐츠 반영으로 요약할 수 있다. 콘텐츠를 만들어 원소스멀티유스를 하는가 하면 원소스멀티유스가 가능한 사업에 손을 대는 양상이다. 요미우리가 손에 쥐고 있는 다양한 사업들은 돈도 돈이지만 '콘텐츠' 그 자체가 된다.

파이낸셜타임스도 이미 그룹의 주요 매출에서 교육이 주안점이 되고 있다. 교육은 남녀노소를 불문하는 비즈니스인데다가 콘텐츠의 씀씀이가 무궁무진하다. 그 결과 파이낸셜타임스가 속한 미디어그룹에서 교육부문 매출은 압도적이다.

   
 
  ▲ 세계적인 미디어그룹 Pearson plc의 일원인 FT그룹은 국제 금융, 비즈니스 정보 사업을 수행. FT그룹은 Pearson 매출의 16% 전담(2007년말 현재). Pearson의 주요 매출은 교육사업에서 발생하며 전체 매출의 64%를 차지한다. 미디어 비즈니스는 단지 '언론'만을 의미하지 않는다.  
 
국내에서는 중앙일보가 마케팅에서 돋보이는 행보로 한발 앞서 있다. 중앙일보는 무가지때문에 벼랑 끝에 몰린 스포츠신문에 과감히 투자해 스포츠신문 이상의 것으로 둔갑시키고 있다.

일간스포츠는 종합 엔터테인먼트 미디어 그룹을 표방하면서 드라마 등 영상 콘텐츠 제작에 나서는 양상이다. 또 최근에는 온라인 티켓 플랫폼인 티켓링크도 인수했다.

여기에 JMnet 차원에서 시너지를 내는 콘텐츠 생산 시스템은 물론이고 교보문고, 삼성병원, CNN, 삼성전자, 부동산업체 등과 다양한 플랫폼을 상대로 별도의 비즈니스를 추진하기 위해 제휴하고 있다.

단순히 브랜드를 빌려주는 것으로 치부되던 신문 마케팅이 콘텐츠를 통해 새로운 서비스와 비즈니스를 발굴하는 적극적인 형태로 바뀐 것이다.

또 중앙일보는 오디언스를 상대로 하는 마케팅을 체계적으로 시연하기 위해 앞장서고 있다. 국내 신문업계의 구독자 DB가 정교하지 못한 상황이나 다양한 행사에서 (비)구독자를 초청해 신문과의 끈을 끈끈하게 이어가고 있다.

지난 2006년 JJ클럽 등 일부 지역에 구독자들이 들를 수 있는 오프라인 포스트도 갖춰 놓았다. 구독자 마케팅이 '중앙'이라는 브랜드로 집중돼 로열티 제고에 주력하고 있다.

   
 
  ▲ 중앙일보로 대표되는 JMnet(중앙미디어네트워크)은 국내에서 가장 풍부한 콘텐츠 라인업을 보유한 미디어 기업으로 성장해 있다. 자체적인 통신사 격인 JES는 물론이고 온앤오프, 오프앤오프 기사교류제도를 도입해 콘텐츠 생산에 매체의 경계를 없애고 이 기반 위에서 마케팅의 큰 그림을 그리고 있다.(2007년말 현재. 올해 중반 티켓링크를 인수했다.)  
 
물론 큰 규모의 새로운 마케팅을 실현하는 데에는 많은 어려움이 있다. 재정 조달의 문제, 내부 저항의 문제, 시장 및 콘텐츠에 대한 문제 등이다. 하지만 더 이상 새로운 마케팅 패러다임을 짜지 못한다면 후발 주자로서 더욱 어려움을 겪을 것임은 자명하다.

이를 위해서는 첫째, 경영진의 인식 변화가 필요하다. 상당수 전통매체의 마케팅 혁신은 종래의 방식에 안주하는 경영진의 태도 때문에 확장이 이뤄지지 않는 경우가 많다. 새로운 마케팅을 위해 과감한 투자가 필요하다. 우선 전문 인력 확보가 필요하다.

둘째, 마케팅이 돈벌이의 수단으로 한정되는 것은 20세기 마케팅이다. 콘텐츠를 확보해야 한다. 병원, 동물원, 스포츠구단 등 남녀노소 누구나 거점을 가질 수 있는 공간과 기업들에 주목할 필요가 있다. 이것은 콘텐츠의 기반으로서도 탁월하고 차별적이다.

셋째, 수준 있는 오디언스 확보가 차세대 맞춤 마케팅의 지름길이다. 이제 150만부 유가부수는 아무런 의미가 없는 시대이다. 호주머니를 열 채비를 갖춘 10만명의 열혈 독자가 필요한 때이다. 촛불시위 과정에서 일부 신문은 ‘이득’을 보았지만 그것의 큰 과실을 거두려면 오디언스 관리 전략(audience management strategy)로 보완돼야 한다.

일부 국내 신문들의 경우 미술 전시 등 문화 분야의 전문가나 새로운 테크놀로지를 매개로 하는 콘텐츠 유통 비즈니스를 고민하고 있다. 일부 매체는 통넓은 네트워크 마케팅을 위해 기자들의 인맥을 집중 관리(조선일보 인맥 네트워크 시스템 구축)하거나 해외 전시사업(한국일보 미술전)에 눈을 돌리고 있다. 전자종이신문(조선일보)에 발을 디디는 실험도 하고 있다.

“모든 것이 돈을 써야 하는 것 아니냐”는 현실론도 나온다. 포털이 디지털 콘텐츠를 독식하는 국내 여건에선 무리하다는 반론도 있다. 해당 매체의 여건과 역량을 재점검해야 한다. 그리고 이러한 새 마케팅의 내부 장벽들을 갈아치우는 희생이 요구되는 것은 당연하다. 예컨대 지역신문의 ‘주재기자’들은 생각만 다르게 가지면 훌륭한 자산이다.

디지털 미디어 패러다임이 희망의 기회가 될 수 있도록 ‘우리’가 보유한 장점과 단점을 펼쳐 놓고 마케팅의 변화를 꾀해야 할 때이다.

출처. 기자협회보 온앤오프<34> 마케팅혁신은 어떻게 하나



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