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'민영미디어렙'에 해당되는 글 2건

  1. 2009.10.01 민영미디어렙과 신문사업자
  2. 2009.01.02 올해 뉴미디어 시장, '잿빛전망' 속 경쟁치열할듯

민영미디어렙과 신문사업자

뉴스미디어의 미래 2009.10.01 10:47 Posted by 수레바퀴

협소하게는 방송광고시장, 더 크게는 전체 미디어시장의 질서변화를 좌우할 민영미디어렙(Media Representative·방송광고판매대행사) 도입 논의가 한창이다. 일단 주무부처인 방송통신위원회의 입장은 ‘1공영 다민영’ 즉, 현행 한국방송광고공사(코바코;KOBACO)가 독점하는 방송광고 판매기능을 한국방송광고대행공사(공영렙)와 2개 이상의 민영미디어렙을 허가하는 것으로 파악된다.

이와 관련 방송시장 전문가들은 초기 미디어렙 구도가 KBS, EBS의 공영렙, MBC, SBS를 묶는 민영렙으로 짜일 것으로 보는 전망을 하고 있다.
일부에서는 MBC민영화를 위한 정치적 속셈이 깔려있다고 보고 지역, 종교 등 취약채널과 방송 공공성을 지킬 수 있는 1공영 1민영을 대안으로 내세우고 있다. 그 경쟁유형이 무엇이든간에 신규로 허가되는 종편PP, 보도PP 등을 포함 방송사업자는 허가된 렙사와 계약해 광고대행업무를 맡겨야 한다.

사실 민영미디어렙 검토는 이명박 정부 때가 아닌 1999년 김대중 정부 초기 규제개혁위원회가 외국 광고기업들의 요구에 따라 본격적으로 시작된 것이다. 김대중 정부의 '선진방송5개년계획'에 의해 2000년 공영, 민영으로 분리하는 방송법 개정이 이뤄졌으나 당시 복잡한 여건을 감안 문화관광부의 유보조치로 현행 코바코의 단일 판매체제가 유지되고 있다.

그런데 당시 시장자율의 광고시장을 강조하던 규제개혁위원회의 권고안에 따르면 대기업과 신문사, 통신사의 출자를 금지하도록 했었다. 이에 따라 대기업 영향력 하에 있는 대형 광고대행사들이 광고업협회 차원으로 공동참여를 모색했고, 아예 진입을 하지 못하게 되는 주요 신문사들은 약 1조원의 인쇄시장이 줄어들 것으로 보고 강력 반대한바 있다.

1990년대 말부터 계속된 불황으로 위축돼온 신문광고업계는 신문업계 긴축경영의 중심에 서면서 새로운 시스템을 꾸리게 된다. 광고영업의 과확화, 조직화를 감안한 새로운 영업망을 구축하기 시작한 것이다. 일부 신문사는 그때 이후로 광고영업의 새로운 가능성을 타진 중이다.

하지만 신문방송 겸영이 현실화하면서 민영미디어렙은 전혀 다른 차원으로 받아들여지고 있다. 왜냐하면 신문사 광고수입이 현 수준의 30% 이상 감소하는 즉, 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 20% 초반대에서 15%대로 떨어지는 예측을 감안할 때 주요 신문사들이 거머쥘 것으로 생각하는 방송사업권과 미디어렙간의 관계는 중요해지기 때문이다. 민영미디어렙의 경쟁유형, 업무범위, 소유구조가 신문의 방송사업 성패외 직결돼서다.

일단 민영미디어렙과 KBS수신료 인상 등 KBS의 공영성이 확고해져 KBS2 광고가 민영미디어렙으로 들어가게 되면 최대 5,000억원의 광고재원이 신규 방송시장으로 흘러갈 것으로 보인다. 즉, 유료케이블방송시장의 종편PP가 살아남을 수 있는 환경이 조성되는 것이다. 방송시장 진입을 예상하고 있는 신문사업자에겐 민영미디어렙이란 위기가 활로가 되는 셈이다.

더구나 미디어렙에 지분참여가 가능한 조건이 갖춰지면 방송시장에 다가서는 신문사업자에겐 더욱 유리하다고 할 수 있다. 주요 신문사업자가 아직 미디어렙 논의가 불확실한 상태라 공식적인 입장을 밝히지 못하는 것은 사실이지만 어떤 형태로든 참여가 예상된다. 종편 및 보도PP의 광고판매를 대행하는 미디어렙이야말로 진정한 '황금알을 낳는 거위'인 셈이다.

물론 미디어렙이 미디어시장의 양극화, 시청률 지상주의 등을 불러일으켜 미디어 수용자의 복지, 다양성, 공공성이 훼손될 것이란 비판론도 적지 않다. 신문방송 겸영 허용, 대기업 소유제한 완화, WTO-한미FTA체제하의 '광고시장개방' 등과 맞물려 있는 미디어렙이 완전경쟁체제로 전개된다면 영세한 신문사업자나 지역신문 등 신문산업 전반에 큰 어려움이 예고된다.

신문사업자에게 가장 궁금한 사안은 민영미디어렙이 출자할 수 있느냐, 할 수 있다면 어느 정도까지이냐, 그리고 미디어렙이 종편, 보도PP에 어떤 역할을 해주느냐, 기존 신문광고시장과는 어떤 접점이 가능한지, 아니면 어떤 새로운 전략이 필요한지의 부분이다.

우선 미디어렙사에 출자할 수 있게 된다면 그 규모와 조건에 따라서 많은 언론사들이 뛰어들 수밖에 없을 것으로 보인다. 기존 신문광고시장은 광고대행사나 직접영업으로 지켜왔지만 과당경쟁이나 안면영업 등 후진적 영업의 한계가 명백하고 신문광고에 대한 매력도가 점점 하향화하고 있어 다른 돌파구가 불가피하기 때문이다. 더구나 종편PP에 진입을 희망하는 주요 신문사의 경우는 더욱 집중할 수밖에 없다.

미디어렙의 등장은 신문사업자간 양극화된 선택을 하게 될 가능성이 높다. 거대 신문사는 신규 방송광고 비즈니스에 직접 가담할 것이지만 중소 및 지역신문은 기존 광고비즈니스의 한계를 보완하는데 나설 것이다.


신규 미디어렙이 어차피 종편PP나 보도PP의 광고판매대행을 맡게 된다면 고지 선점이 필요하다. 이미 미래지향적인 광고시장을 주목해온 일부 신문사는 자회사를 통해 온라인광고영업, 크로스미디어 광고영업을 전개 중이다. 2~3년전부터 온라인 광고 비즈니스를 전담하는 기업을 설립하거나 크로스미디어 광고 패키지를 추진한 것이 그런 배경에서 출발했다.

이 과정에서 일본 온라인 광고회사의 솔루션을 차용한 경우도 있다. 또 어떤 신문사는 광고조직의 과학화를 도모하기 위해 매체별, 영역별 부서신설이나 조직 통폐합을 추진했다. 지방과 서울에 광고센터를 가동하는 형식을 띠었다.

온라인과 오프라인을 결합하려는 다양한 논의가 주요 신문사 내부에서 일고 있는 가운데 미디어렙의 등장은 좀더 광고시장에 대한 공격적인 접근을 요구하게 될 것으로 보인다. 사실 전통 미디어들은 광고시장에 직접적이고 조직적으로 접근하기보다는 비과학적이고 정치적으로 해석해왔다.

그러나 인터넷의 등장과 계량화되는 시청률 베이스의 TV는 더 이상 그런 태도를 용인하기 어렵게 된다. 특히 광고전문가들이 아니라 연고주의에 기반하는 영업조직, 기자들이 발로 뛰는 기업홍보자본 유치 방식은 더 이상 효율성을 잃게 된다.

따라서 타깃 오디언스에 대한 명확하고 객관적인 근거, 충성도 높은 독자층, CRM 등의 디지털 시스템으로 관리되는 마케팅 같은 좀더 적극적인 광고환경 관리가 필수적으로 제기될 것이다.

어떤 경우에서는 이 과정에서 ABC제도의 현실화와 맞물리며 적정부수에 대한 논란과 함께 구독료 문제도 다시 재정립될 여지가 있다. 중요한 것은 신문기업의 광고비즈니스에 대한 신뢰, 더 나아가서는 신문산업에 대한 광고주들의 신뢰를 회복하는 일이다. 국내 시장보다는 글로벌 시장을 공략하는 거대 광고주들을 신문으로 되돌리기 위해서는 광고영업 전반의 과학화, 디지털화, 객관-투명화를 서둘러야 한다.

특히 독자와 시장의 기호를 파악하고 영향력을 회복하는 일도 필요하다. 광고가 저널리즘을 훼손하는 것이 아니라 고양된 저널리즘이 광고를 유인하는 전략이 관건이다.

또 시장에 영향을 주는 전문기자 육성, 전문가군-블로그 등 소셜미디어 결합, 뉴미디어 테크놀러지에 대한 교육과 이해 등 저널리즘 영역의 가치를 획기적으로 끌어올릴 필요가 있다.

이렇게 민영미디어렙 등장은 신문시장의 대전환을 촉진하게 될 것으로 보인다. 신문사업자가 종편PP 사업권을 따서 방송을 하게 되든 신문사업을 고수하든 완전히 새로운 경쟁체제를 요구할 것이기 때문이다. 그것은 콘텐츠의 수준에 따라서, 기자들의 역량에 따라서, 마케팅 조직의 역할에 따라서 좌우될 것이다.

시장과 수용자들의 새로운 욕구를 충족시키지 못하며 퇴락을 거듭해온 신문산업이 미디어렙으로 인해 넉다운 되든지 아니면 기사회생할 수도 있는 시점인 것이다. 내부의 혁신은 이제 더 이상 회피할 수 없는 상황이 됐고 그것은 부분적이거나 소극적, 제한적인 것이 아니라 전면적인 변화를 촉구하고 있다. 즉, 미디어렙이나 방송사업 진입과정에 반드시 신문사업자들의 내부 ‘혁신’전략이 점검돼야 할 것이다.

현재까지는 1공영 다민영의 한선교안, 1공영 1민영의 진성호안이 민영미디어렙과 관련 가장 유력한 법안이다. 먼저 공개된 한선교안은 KBS, EBS를 공영으로 하고 나머지를 민영으로 묶는 것으로 방송광고 판매대행의 업무범위가 논란이 돼 왔다.

즉, 지상파에 한정할 것인지 아니면 케이블PP를 비롯 인터넷(VOD) 등 뉴미디어까지 합쳐서 크로스 패키징 세일이 가능하도록 할 것인지가 이슈라고 할 수 있다. 케이블PP나 신문사업자는 후자의 경우 광고의 지상파 쏠림 현상이 두드러진다고 보고 이를 반대해왔다. 하지만 법안 취지나 광고시장의 미래를 위해선 완전경쟁체제는 불가피한 측면이 있다.

진성호 안은 공영과 민영 모두 지상파로 업무범위를 한정하고 3년간 지상파의 출자도 막는 것으로 제한경쟁이라고 할 수 있다. 이 경우 상대적으로 지상파로 광고 쏠림이 줄어들어 종편 사업자나 신문사업자 모두에게 숨통이 트여지게 된다. 또 신문사업자도 10%까지 지분출자가 가능한 점도 잇점이다.

종편이 중심이 돼 케이블PP들과 연합한 미디어렙 설치도 가능해지면 지상파 렙사와 똑같은 광고 마켓의 기능을 하게 된다. 경쟁력 있는 신규종편과 민영미디어렙 등장, KBS의 시청료 인상 및 KBS2TV 광고재원의 케이블방송유료시장 유입 등은 바야흐로 방송시장의 폭발적 동력으로 작동할 것이다.


* 미디어렙 : 특정매체사와 전속계약을 체결하여 그 매체의 시간 혹은 지면을 광고주나 광고회사에 판매하고 그 대금을 회수하여 매체사에 지불하는 기능을 하며 수수료를 취득하는 회사. 참고로 이때 광고대행·기획사는 광고주 대리인으로서 미디어렙과 거래함.


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(한나라당이 내놓은 7대 미디어법안이  그대로 통과된다면) 신문·방송 겸영규제 완화, 민영미디어렙 도입논의, IPTV 시장 활로 모색 등으로 예상되는 2009년 뉴미디어 산업은 한 마디로 시계 제로다.

KT 연구소는 '2009년 방송통신시장 전망'  보고서를 통해 “방송광고시장의 축소로 사상 최악의 저성장이 이뤄졌고 2009년은 -0.26% 성장이 예상된다”며 비관적인  전망치를 내놨다.

규제 완화에도 불구하고 일부 지상파 방송사나 MSO를 제외하고는 빈익빈부익부도 예상된다. 경기침체가 장기화할 경우 기업들이 광고예산을 줄여 방송통신시장의 광고매출 규모가 줄어들 수밖에 없다. 여기에 대규모 자본이 시장을 독식하는 등 무한경쟁으로 대부분의 미디어 업계가 경영난이 우려되는 것이다.

정부가 내놓은 미디어 산업 선진화 방안은 중견기업과 신문사의 방송 소유규제 완화가 핵심내용인데 결국 SO의 가치를 높이고 지상파의 민영화 이슈와 결부되면서 경쟁과열이 예상된다. IPTV 사업자와 SO간 콘텐츠 경쟁, 지상파의 재전송 이슈 등도 이 같은 시장에서 헤게모니를 쥐기 위한 갈등이라고 할 것이다.

이에 따라 일각에서는 벌써부터 시장포화를 조장하는 미디어 난개발, 방송 공공성 붕괴를 우려하고 있다.

하지만 이번 조치는 미디어 시장의 제도 및 규제 환경을 방통융합 환경에 맞게 새로 짜는 첫 시도로 방송법, 신문법 개정 등 추가적인 제도 변화로 뒷받침되면서 미디어 시장의 전면적 재편을 촉진하는 계기가 될 것으로 보인다.

즉, 제도변화에 따라서는 중소MSO, MSP-MPP 및 보도채널(PP), 언론사 인터넷 자회사, 지상파방송사 등이 수혜를 받을 수 있다. 소유지분 변화 가능성에 의해 지분가치 상승이 잇따를 수 있고 시장지배력도 변화가 일어날 것이기 때문이다. 무엇보다 수준 높은 콘텐츠 기업들이 내년 다플랫폼 시장에서 가치가 급부상할 가능성도 고조되고 있다.

법제도 정비 시장재편 촉진

그러나 제도 변화가 바로 시장질서에 긍정적으로 영향을 미치는 것은 아니다. 미디어 산업은 복합적인 변수와 배경이 서로 얽혀 있기 때문이다. 무엇보다 콘텐츠, 플랫폼, 서비스, 네트워크, 디바이스, 테크놀러지 등 뉴미디어 전 영역의 형식과 내용이 재조정될 것이다.

일단 업계는 2009년 신규투자 분야를 대폭 축소하며 숨고르기에 나설 것으로 보인다. 현재 방통 융합 시장의 진입장벽은 낮아지는 추세지만 재원조달은 불투명해져 2008년부터 시장에 본격 가세한 후발주자들의 경우 리스크는 커지고 있다.

예를 들면 신문업계의 경우 케이블PP 투자 등 유료TV 시장에 진출했지만 수익성은 떨어지고 있다. 이미 일부 신문사를 비롯 자본력이 취약한 기업들은 시장 조기 안착을 위해 초기에 과도한 물량 공세를 펼친 끝에 기운이 빠진 상태다.

이런 가운데 신방·겸영 규제완화 국면은 신문업계의 맹목적인 방송 구애에 더욱 불을 붙이면서 복잡한 셈법을 도출할 전망이다. 일부 신문사는 독자적으로 케이블 보도채널, 종합편성채널 더 나아가 지상파방송을 고심할 수 있지만 조금 더 현실적이고 전략적인 대기업 파트너십을 고려하는 쪽으로 나아갈 수 있다.

민영미디어렙, 방송시장 핵폭탄

더군다나 방송시장은 한국방송광고공사(KOBACO) 독점 체제가 무너져 대격변이 예고되는 만큼 틈새를 비집고 들어가려는 시도도 있을 것으로 관측된다. 헌법재판소는 이미 방송법 제73조 5항, 방송법 시행령 제59조 3항에 대해 헌법불합치 결정을 내려 한국방송광고공사의 지상파 판매대행 독식구조에 종언을 고한 바 있다.

헌재는 지상파 방송광고 판매 대행사의 난립을 우려해 2009년 말까지 잠정적으로 현체제를 허용키로 해 시장 관계자들은 한숨은 돌리게 됐다. 그러나 전문가들은 민영미디어렙 설치 형태와 관련 지상파방송사가 출자한 자회사, 광고대행사 혹은 그룹사 계열, 완전경쟁 체제 등 민영미디어렙 논의가 뜨거워 질 것으로 보고 있다.

만약 광고대행사 혹은 그룹사 계열의 민영미디어렙 설치가 허용되거나 완전 경쟁체제가 된다면 경우에 따라서는 소유 미디어 기업과 광고영업간 시너지가 발생해 수익성이 크게 개선될 여지가 있다. 도입 형태에 따라선 현재 방송시장의 틀이 새로 짜여질 수도 있어 전체 미디어업계의 주목도가 높은 상황이다.

IPTV 안갯속 낮은 포복

국내 시장의 미디어 컨버전스를 상징하는 IPTV에 대해서는 의견이 엇갈리고 있다. 일단 우여곡절 끝에 지상파 재전송이 허용되고 초고속인터넷+인터넷전화+방송+이동통신 등 결합상품을 내세운 총력 마케팅이 이어지고 있다. 

2008년 12월을 전후로 IPTV 본격 상용화에 나선 KT, SK브로드밴드, LG데이콤 3대 사업자는 기존 프리(pre) IPTV 가입자를 흡수하는 한편 실시간 방송채널수를 100개까지 확대하며 경쟁력을 끌어올린다는 계획이다. 이에 따라 2013년말 가입자수는 370만명까지 끌어 올려 시장성을 갖출 방침이다.

그러나 IPTV 사업 자체를 부정적으로 보는 의견도 적지 않다. 수신료 및 광고수익을 확보하려면 최소 300만 가입자를 확보해야 하지만 케이블과 위성방송, 위성DMB 등 유료방송 보급률이 이미 75%를 넘는 등 기존 견고한 시장을 뚫기가 어렵다는 것이다. 세계적으로 유료TV 시장이 고정된 국가에서 IPTV 성공사례가 낮은 것도 부담되는 대목이다.

IPTV 사업자들은 보다 차별화한 콘텐츠를 서비스를 모색하고 있다. 사업자들은 축적된 자본력을 앞세워 킬러 콘텐츠 확보에 나서면서 2009년 흑자 전환 더 나아가 연평균 순이익률 10%대를 목표로 하고 있다. 특히 결합상품 및 양방향 서비스의 수준과 가격 경쟁력을 내세우는 시장전략을 갖고 있다. 

인터넷포털 사회적 리스크 증가

2008년 인터넷 포털은 정치사회적 비판의 중심에 서면서 다양한 압박에 시달린 한 해라고 할 수 있다. 비약적인 상승세를 기록하던 온라인광고 시장의 성장둔화 속에 편집권, 저작권 침해 논란, 사이버 폭력 이슈가 잇따라 터져 나왔다. 인터넷 규제법안 도입 논의도 사업자에겐 간단치 않은 과제가 되고 있다.   

이렇게 실타래처럼 얽힌 상황에서도 NHN(네이버)의 힘은 강했다. NHN은 2007년 온라인광고시장 점유율 53.6%에서 2008년 약 57.4%로 상승했다. 온라인광고 시장이 전반적으로 축소되는 가운데 광고효율성을 내세운 광고주들이 검색 및 디스플레이 광고를 편중 집행했기 때문이다.

전문가들은 2008년 온라인 검색광고의 경우 NHN 6,200억원, 다음커뮤니케이션 1,248억원 정도였으나 2009년 NHN과 다음간 격차는 더 벌어질 것으로 보고 있다. 

한편, 다음커뮤니케이션 ‘아고라’, 사이버 논객 ‘미네르바’, 블로그 등 미디어 기능을 수행하는 인터넷 사업자에 대한 정부의 규제논의가 주목받고 있다. 일부 포털사업자는 ‘뉴스캐스트’ 등 개방형 서비스 전략을 채택하며 시장 역풍을 피해갈 계획이고, 2009년엔 무선인터넷-IPTV-UCC도 강화할 예정이다.

인터넷포털의 사회적 비용 증가와 함께 컨버전스 시장에서의 역할 범위에 따라 시장의 미세한 변화가 예고되지만 NHN 독주 체제는 크게 변화가 없을 것으로 보인다.

콘텐츠와 가격 경쟁력이 관건

광고감소, 환차손, 제작비 상승 등 힘든 한 해를 보낸 케이블TV는 2009년 시장상황에 따라서는 영세PP의 줄도산 등 심각한 상황이 예상된다. 여기에 IPTV 서비스와 경쟁하기 위해 디지털 전환 및 고객 마케팅 비용이 점증할 수밖에 없어 크게 위축될 수도 있다. 

아직 기술적, 제도적 문제로 IPTV가 자리잡기에는 다소간의 시간이 예상돼 2009년은 소강국면을 맞게 될 것이다. 벌어놓은 시간을 요긴하게 써야 하는 케이블TV 사업자는 인터넷전화사업, 가상이동망사업(MVNO), 이동통신망사업(MNO) 투자를 고심할 것으로 보인다.

다만 망 중립성-망 이용대가 산정 등 녹록치 않은 과제가 산적해 당장에는 디지털TV 가입자 확보에 전력투구하는 한해가 될 것으로 보인다. 또 2008년 하반기 방송광고 시장이 다소 개선된 점과 시장 규제완화 조치에 기대감을 걸고 있다.

기존 유료TV 시장의 포화상태를 타개해야 하는 케이블TV 업계와 마찬가지로 DMB업계도 지상파 실시간 전송, 광고단가 현실화 등 풀어야 할 이슈들이 넘치고 있다. 여전히 걸음마 단계에 있는 광고매출 부분도 제도적으로 해결해야 한다.

사업자들이 기대를 걸고 있는 양방향데이터서비스 논의를 비롯 이해관계자간 기술표준 난관들도 극복해야 한다. 이런 가운데 지상파 및 위성DMB 단말기 보급이 꾸준하게 늘어나 1,500만명 이상의 가입자를 확보한 점은 잠재력을 인정받는 대목으로 유의할만하다.

소비자 선택은 어디로 향할까?

이렇게 2008년은 각 뉴미디어 플랫폼이 경제위기라는 한파 속에서 서로 다른 시련과 조정기를 거친 한 해라고 정리할 수 있다.

2009년은 미디어 관계법률이 구체적으로 어떤 얼굴로 나타나느냐에 따라 사업자들의 대응폭도 달라질 것이다. 물론 인터넷 포털은 규제법률 도입 수위에 따라 잠시 위축되겠지만 기본적인 시장질서에 변동은 없을 것으로 보인다.

IPTV, 케이블TV 등 방송시장은 외부 환경과는 별개로 콘텐츠 및 서비스, 상품가격이 결정적인 변수가 될 전망이다. 물론 광고영업 시스템 개선을 바라는 DMB 업계와 투자 리스크가 늘어나는 케이블TV와 IPTV간 신경전도 중요한 관전 포인트다.

이명박 정부 출범 이후 뉴미디어 시장에 산업논리가 관철되면서 미디어 소비자의 역할이 증대하고 있다. 미디어 컨버전스 시대의 소비자는 다양한 채널을 선별할 능력과 권리를 틀어 쥔 주인공이기 때문이다.

이들은 규모의 경제 실현을 앞당기기 위한 기업간 줄다리기는 물론이고 콘텐츠, 상품 구성, 고객 마케팅 등 전 영역에 형성되는 치열한 경쟁구도를 편재하는 중심이라고 할 수 있다. 2009년은 양방향 타깃 마케팅이 불을 뿜으며 뉴미디어 패러다임이 제대로 출발하는 원년으로 자리매김하며 시장재편을 이끌 것이다.

덧글. 이 포스트는 한국언론재단이 발행하는 월간지<신문과방송> 2009년 1월호에게 게재됐습니다. 작성시점이 지난해 12월 초임을 감안하시기 바랍니다.

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