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  1. 2009.12.15 신문산업 정책지원 제언을 읽고
  2. 2009.10.01 민영미디어렙과 신문사업자

신문산업 정책지원 제언을 읽고

뉴스미디어의 미래 2009.12.15 13:16 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

신문산업의 위기가 미래지속적이며 전면적이라는 것을 인정할 때, 그리고 그것이 저널리즘의 위기에서 비롯한 것임을 전제로 할 때 신문의 미래는 열린다. 그리고 정책지원에 대한 사회적 공감대가 가능하다.


최근 정보통신정책연구원(KISDI)이 펴낸 이슈 리포트 '신문산업 활성화 지원 방안(성욱제)'신문산업 위기에 대해 구체적인 정책 처방전을 제시했다는 점에서 의미있는 보고서로 보여진다.

이에 따르면 정책당국은 신문산업을 보는 관점의 근본적 변화를 통해 기존 신문산업을 지키는 위주의 지원보다는 온라인 및 신규 플랫폼 등 뉴미디어 분야로의 진출 확대 지원으로 전략을 잡아야 한다는 것이다.

성욱제 연구원이 내놓은 정책제언에는 첫째, 해외에 비해 비교적 적은 신문발전기금 규모의 확대와 뉴스 콘텐츠로 이익을 보는 사업자(포털) 등으로 기금 주체를 변화하고 둘째, 전국일간신문과는 다른 지역일간신문에 대한 진흥정책 수립 셋째, 현존하는 신문사업의 생명연장 모델 외의 신문미래에 대한 투자((예) 디지털)로의 방향전환 넷째, 선별지원이 아닌 일괄지원으로 지원에 따른 논란 불식 등이 담겨 있다.

성 연구원은 이를 위해 기존 신문사와 포털간 기사공급 계약금만큼의 금액을 추가적으로 국가에서 지원하는 일종의 성과급 제도 도입, 온라인 방식의 NIE를 비롯 정부 및 공공기관의 온라인 신문구독 의무화, 신문 및 신문기사에 대한 온라인 유통과 디지털 지원, 정부광고의 온라인 신문 집행, 저작권 보상 등을 제시했다. 모두 새로운 플랫폼의 비즈니스에 대한 부분이다.

물론 이 내용 중에서 포털사업자가 언론진흥기금 조성에 관여하게 한다거나 정부가 언론사와 포털간 맺은 기사 공급 계약금 만큼의 추가 지원 부분은 논란이 예상된다.

하지만 기존 신문산업 지원책이 기존 종이신문 시장을 지키는 데 중심이 돼 있고 선별지원에 따른 정치적 시비가 일었던 것을 감안하면 진일보한 정책제언이라고 볼 수 밖에 없다.

성 연구원도 지적했지만 신문산업 내부에서도 인쇄, 배급 등 신문사를 유지, 경영하기 위한 현재의 고비용 구조를 해소하는 등 비용절감과 같은 고강도 자구책, 변화한 독자들의 니즈를 충족시키는 신문 형식과 내용의 개선 등 과감한 혁신을 병행해야 한다.

그렇게 해야 정부의 신문산업 개입에 대한 의혹과 우려를 해소할 수 있고 신문지원 과정과 목표를 원활히 달성할 수 있기 때문이다. 즉, 정부지원에 대한 사회적 합의를 이끌기 위해서 신문산업 스스로 탈바꿈하는 노력이 뒤따라야 한다는 것이다.

이렇게 성 연구원이 제시한 정책지원에 대한 결론에 대해선 큰 이견이 없다. 정작 업계 내부에선 신문산업 위기를 (공동으로) 심각히 다루고 있지 않은데 반해 정책 연구기관에서 고심한 흔적이라는 점에서 높이 평가할 만하다.

그러나 이러한 결론을 도출하기 위해서 신문산업 위기를 진단한 도입 부분에선 동의하기 어려운 대목이 많다.

첫째, 성 연구원은 전문일간신문, 무료종합일간신문 등-유료종합일간신문을 제외한- 일부 신문매체들은 성장하고 있다는 통계를 들며 신문산업 전체의 위기는 아니라고 보고 있다.

그러나 이는 전체 신문업계가 공통으로 안고 있는 위기의 내용을 고려할 때 지나친 비약이다. 현재 모든 일간신문들은 성 연구원도 지적했듯 구독료 수입은 줄어들고 있는 반면 지면 광고 의존도는 지나치게 높다. 하지만 광고주들의 신문지면 이탈을 막을 방도는 현실적으로 없다.

여기에다 대부분의 신문사들이 광고, 구독수입 이외에 어떤 성장성 있는 비즈니스 모델(굳이 뉴미디어 분야가 아니더라도)을 갖고 있지 않다. 무엇보다 온라인 등 변화하는 미디어 생태계에 접근할 수 있는 역량과 여건, 전문가들을 보유하고 있지도 않다. 돈을 벌만한 재료가 없는 것이다.

오늘날 신문산업 위기의 핵심은 이렇게 미래에 대응할 수 없는 경영전략과 조직구조가 전체 신문산업 내부에 똬리를 틀고 있는 점이다. 따라서 성 연구원이 지적했듯이 신문 내부의 혁신이 요원하다면 정책지원도 효과를 거두기 어렵다.

특히 뉴스룸 종사자들이 갖고 있는 현실과 동떨어진 인식, 철학, 문화 등은 신문산업 전체를 위기의 격랑으로 몰아간지 오래다. 지표나 통계를 근거로 일부 신문매체만 ‘일시적’ 위기라고 보는 것은 보고서의 유익한 결론 도출에도 불구하고 지나친 낙관적 해석이라고 생각한다.

둘째, 신문사닷컴이나 인터넷신문 모두 매출액이 증가 추세에 있다는 통계를 인용하면서 '종이신문‘(만)의 위기라고 단정했다. 사실 2009년도 주요 신문사닷컴의 매출 역시 종이신문 광고가 금융위기 등을 통해 어려움에 부딪힌 것과는 대조적으로 소폭 성장한 것으로 추정된다. 일리 없는 주장은 아니라고 할 수 있다.

그런데 이는 NHN 네이버 뉴스캐스트로 발생한 전무후무한 트래픽을 소액광고 등으로 연결한 새로운 매출처가 생겼기 때문에 가능했다. 즉, 언론사 웹 사이트의 경쟁력이 스스로 형성됐다고 보기는 어렵다. 그래서 이같은 언론사 닷컴의 성장세가 미래적이고 잠재력 있는 상태라고 확정하기는 불가능하다.

예를 들면 성 연구원이 제시한 메이저 신문사닷컴의 매출 안에는 모회사인 신문사와의 용역계약에 따른 매출, 닷컴 분사시 또는 모회사인 신문사와의 재계약 과정에서 어렵게 획득한 수익원이 포함돼 있다. 그 통계치를 전적으로 수용하기 어려운 이유인 것이다.

특히 포털털의존적인 비즈니스 모델이 더 강화하고 있는 데다가 뉴스를 판매할 곳이 포털사업자 외에는 뚜렷이 나오지 않는 상태가 ‘지속’되고 있다.

뉴스 이외의 비즈니스도 복잡해지는 양상이다. 언론사간 경쟁이 과열되고 닷컴 추진 사업과 모회사인 신문사 부서와의 갈등, 닷컴 사업 자체의 관리의 위기 등이 불거지면서 일부 매체를 제외하고는 수익성에 의문부호가 매겨지고 있다.

일부 신문사닷컴은 광고시장 호전 전망이 나오고 있지만 대체로 내년 전망을 비관적으로 보고 있다. 사실 매년 닷컴사 관계자들은 매출을 ‘낙관’한 적이 없었다. 뉴스캐스트 등 돌발변수 이외에는 뾰족한 매출을 만들어내기가 어려워 협찬과 이벤트, 광고주 설득(?)의 단순 반복적인 비즈니스 행태가 이어지고 있어서다. 여기에는 플랫폼만 다를 뿐 신문사의 구태한 비즈니스가 그대로 답습되고 있는 위기감이 존재한다.

셋째, 신문광고 매출의 감소가 신문에 ‘특정’되지 않았다는 주장도 동의하기 어렵다. 성 연구원은 TV, 라디오, 잡지 등 다른 매체의 광고비 변화추이를 예로 들며 (신문매체만 어려운게 아니라) 전 매체에 거의 유사한 정도의 (광고비 감소) 충격이 있었다고 분석한다. 심지어 이러한 현상은 경기침체에 따른 ‘일시적’인 현상이라고까지 주장한다. - 참고로 그는 다른 부분에서 단순한 경기침체 탓은 아니며 인터넷 등 새로운 미디어 환경에 조응하지 못했다는 주장을 하고 있긴 하다.

그러나 내가 만나 본 국내 광고주들 그리고 다국적 기업들의 홍보를 전담하는 홍보대행사들은 지난 3~4년 전부터 광고 패러다임의 변화가 시작됐다고 말한다. 활자매체 광고효과에 대해 의문도 지적되고 있다. 온라인처럼 소비자들을 직접 상대할 수 있는 쌍방향 플랫폼에 대해 더 치중하고 있는 것이다.

이러한 경향이 광고통계에 당장에 잡히지는 않는다고 하더라도 이미 대부분의 국내외 신문업계는 신문광고 감소 추이가 경기에 조응하는 일시적인 것이 아니라 지속적인 국면에 놓여 있다고 분석한다.

이와 관련
일본 아사히신문 아키야마 경타로 사장은 2009년 신년 축하회에서 광고수입 감소를 거대한 변화로 평가한 바 있다.

또 일본의 주간지 ‘동양경제(2009년 2월9일자)’ 인터뷰에 응한 일본TV 우지이에 제이치로 이사회 의장도 “현재의 신문광고 감소는 경기순환적인 것이 아니다”라고 주장했다. 그는 3년 전부터 감지된 이러한 구조적 변화는 “콘텐츠 생산자보다 유통 플랫폼 사업자가 가격을 결정하고 있는 유통의 과점으로 보면 된다”고 지적했다.

그는 “이러한 미디어 생태계에서 유통과점이 진행되면 공급자와 수요자 사이에 정보를 갖는 광고기능이 약화된다”고 설명한다. 즉, 공급자는 매스컴을 통해 직접 수요자에게 선전하는 것보다 유통 플랫폼 사업자에 세일즈 프로모션비까지 지불하면서 판매하는 것이 효율적이라고 본다는 것이다. 신문(이나 신문사 웹 사이트) 광고는 매력을 잃는 것이다.

그 대신 광고주들은 콘텐츠 유통의 과점이 상대적으로 약한 신흥국을 비롯 다수의 해외 시장에는 매스미디어 광고 집행을 늘린다. 거기엔 효과를 발휘하기 때문이다. 즉, 광고패러다임은 온라인처럼 소비자 반응을 직접 체감할 수 있는 쌍방향 플랫폼으로 이동하는 동시에 아직 매스미디어 광고효과가 가능한 해외시장 비중을 늘리고 있다. 이를 심각한 경향으로 봐도 무방하다.

넷째, 더구나 이 지점에서 과연 전통신문사 웹 사이트의 뉴스 경쟁력이 방문자수의 급증으로 증명되는 것인지 의문하지 않을 수 없다.

성 연구원은 일간신문 열독률은 떨어지지만 인터넷을 통한 뉴스 소비는 늘고 있다는 것을 ‘희망’으로 간주했다. 특히 뉴스캐스트 도입 이후 언론사 사이트를 방문하는 이용자들이 폭발적으로 증가했다는 것이다.

그러나 상당수의 이용자들이 뉴스캐스트에 편집되는 뉴스의 선정성에 현혹되고 있음은 그의 ‘정량적’ 분석에서는 제외돼 버렸다. 이미 상당수 언론사 뉴스룸에서조차 선정성 뉴스나 뉴스캐스트를 통한 이용자들을 ‘가치 없는’ 것으로 간주하고 있다. 로열티 없는 이용자 유입은 인력의 추가 투입, 서버 등 시스템에 대한 투자 등 비용부담 이외엔 아무런 의미가 없기 때문이다.

기자협회보 2009년12월16일자.


물론 이같은 문제를 잘 알고 있으면서도 언론사들은 지금도 트래픽 경쟁에 나서고 있다. 뉴스캐스트 외에는 이용자를 늘릴 만한 재료가 불충분하기 때문에 앞으로 당분간은 언론사의 포털 의존은 더 격화하고 포털의 유통시장 과점은 더 지배력을 가질 수밖에 없다. 그 결과 뉴스캐스트 추가 언론사 합류는 신문산업에 초미의 관심을 불러 일으킨 바 있다.


즉, 언론사 사이트를 통한 뉴스 소비가 증가했다는 것은 ‘현상’에 불과하고 포털사이트의 시장 지배력과 경쟁력이 더 커진 것이 ‘본질’이라고 해야할 것이다.

다섯째, 성 연구원의 보고서에서 더더군다나 납득하기 어려운 대목이 바로 신문의 신뢰도 즉 저널리즘의 신뢰도가 위기의 근본원인이 아니라고 한 점이다. 그는 신문의 신뢰도 위기는 부분적 사실이라고 한 것이다.

하지만 앞서 그의 전제가 잘못돼 버렸기 때문에 이는 전적으로 해석을 바로 잡아야 한다. 성 연구원은 “여전히 사람들이 종이신문과 인터넷을 통해 뉴스를 소비하는 것에 대해 설명하지 못하기 때문”에 신문의 신뢰도 위기는 아니라고 주장했지만 언론사 사이트의 경쟁력과 이용자들의 불만, 탈브랜드적 소비, 반사적 클릭 이동을 고려할 때엔 사뭇 달라진다.

뉴스 더 나아가 저널리즘의 위기는 신문산업 위기의 핵심인 동시에 미래에 대한 불운한 전망의 기저이다. 반면 성 연구원은 인터넷을 통한 뉴스 ‘읽기’가 여전하면서 신문 뉴스에 대한 신뢰도를 부차적으로 몰아갔지만 이는 현장과는 다른 이야기다.

세계 유수 매체들이 퀄리티 저널리즘으로 이용자들을 견인해내고자 하는 것도 그동안의 뉴스 상품에 대한 근본적, 문화적 성찰을 근거로 한다. 최근 개최된 세계신문협회에서는 저널리즘의 위기 즉 콘텐츠의 신뢰도를 포함한 상품성을 획득하기 위한 뉴스룸의 개방과 소통을 당부한지 오래다.

해외의 신문사들을 중심으로 소통의 직책을 두고 기자들을 직접 이용자들과 대화하도록 했다. 소셜 서비스 껴안기에 분주하고 블로거를 채용하는 파격도 단행했다. 자사 뉴스를 더 많이 공유하고 커뮤니티를 통해 신문을 ‘넘어선’ 전략도 추진했다. 이렇게 하는데도 올해 많은 신문사들이 문을 닫거나 진로를 수정해야 했다.

이런 상황에서 국내 신문업계가 해외 매체들의 일관되고 미래적인 혁신을 적극적으로 수행하고 있지 않은 것은 놀라운 일이다. 지역신문업계에 강연을 가니 전국일간지에 유일한 차별화 포인트인 주재기자가 ‘사장’되고 있었다. 메이저 신문 온라인 뉴스룸에 갔더니 오프라인과 단절돼 있거나 통제를 받는 부속적인 종사자들의 불만이 컸다.

이렇게 폐쇄적이고 노쇠한 한국신문산업을 지탱하고 있는 것은 독자들의 여전한 ‘사랑’ 즉, 사회적인 동조와 열성이 아니라 광고, 구독 시장의 난삽하고 비과학적인 체계, 정치적 의지들의 접합과 같은 불가사의한 것들이라고 보는 것이 적절하지 않을까?

NIE가 국내 신문산업의 해결책으로 대두된지 오래다. NIE 전문 학교 교사와 만나 신문에 대한 이야기를 꺼냈다. 그의 답은 충격적이었다. NIE를 좀더 잘하고 싶지만 특정 신문을 고집하기 어렵다. 정치 등 시사 뉴스는 더욱 그렇다. 팩트조차 안맞고 학생들이 반론을 하기 일쑤다.

저널리즘에 대한 신뢰는 제대로 자리잡고 있지 않는 가치라고 하는 것이 오늘날 똑똑한 뉴스 소비자들을 위한 최소한의 예의라고 할 것이다. 물론 신뢰를 향한 분투, 혁신의 여정에 오른다면 상황은 전혀 달라질 수 있다. 사회적 지지를 이끌어낼 수 있는 유일한 원천이기 때문이다.

올해 초 한 지역신문 강의를 위해 지방에 들렀을 때이다. 버스 터미널에서 신문사로 이동하기 위해 택시를 탔다. 택시 기사는 60대였다. 자연스럽게 질문을 했다. 지역신문 구독하세요? “아니요. 하지 않습니다.” 아니 왜요? 신문구독하실만한 연배인데요. “우리 목소리는 전하지도 않는 지역신문인데 왜 봅니까, 그저 (택시내에 설치한 DMB를 가리키면서) 이거 하나면 됩니다.” 중앙 일간지는 보지 않으세요? “그걸 왜 봅니까. 지역 뉴스는 부족하고 서민들 이야기도 없는 걸요”

신문과 신문이 생산하는 뉴스 콘텐츠에 대한 이용자들의 불만이 고조되고 있다. 이것은 단지 정보 생산, 유통, 소비 창구변화로는 설명되지 않는다.

그러나 이러한 문제들을 다 접고 부차적인 것으로 돌리더라도 신문산업 내부에서 일어나는 이상 조짐마저 외면하기 어려울 것이다. 이 산업의 총체적 위기를 강력하게 상징하기 때문이다.

기자들의 이직 행렬, 기자들의 직무 만족도 추락은 일부 메이저 신문에서만 존재하는 것은 아니다.
언론재단 보고서에 따르면 최근 2년새 4,400여명의 언론인들이 사무실을 등졌다. 메이저 신문사 뉴스룸 기자규모를 고려할 때 20개 신문사 뉴스룸이 사라진 것이다.

또 일반 직업인들의 이직 의향 비율(7.4%)보다 두 배 이상 높게 나타났다. “월급은 쥐꼬리고 회사 사정은 언제 좋아질지 불투명하”기 때문이다. 업무만족도와 성취감 등 저널리즘 행위와 관련된 모든 환경에 대해서 ‘낙담’하고 있는 것은 어제 오늘의 일이 아니다. 이런 현장을 고려할 때 오늘날 신문산업의 위기가 불과 몇 개 메이저 신문사의 위기로 볼 수 있는지 헷갈린다.

성 연구원의 신문산업을 향한 정책지원 제언은 신방겸영 등 전혀 다른 미디어 질서가 예고되는 시점에서 금과옥조 같은 내용이다. 다시 말하지만 그의 결론에 대해서는 대체로 동의한다.

중요한 것은 이 제언을 현실화하고 사회적으로 확장하기 위해서도 신문 뉴스룸과 기자들은 성찰하고 혁신해야 한다는 것이다. 그 혁신의 본령이 바로 뉴스 상품 즉 저널리즘의 품격을 끌어올리는 일이다.

신문산업 정책지원 논의에 앞서 누가 신문을 여론 다양성 등 민주주의를 지키는 유일무이한 산업으로 보고 있으며 꼭 필요한 공공재로 판단하고 있느냐는 본질적인 부분에 대해 성의있게 다뤄야 한다. 사회적으로 뒷받침되는 신문산업의 존재감, 자긍심을 위해서도 말이다.


민영미디어렙과 신문사업자

뉴스미디어의 미래 2009.10.01 10:47 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

협소하게는 방송광고시장, 더 크게는 전체 미디어시장의 질서변화를 좌우할 민영미디어렙(Media Representative·방송광고판매대행사) 도입 논의가 한창이다. 일단 주무부처인 방송통신위원회의 입장은 ‘1공영 다민영’ 즉, 현행 한국방송광고공사(코바코;KOBACO)가 독점하는 방송광고 판매기능을 한국방송광고대행공사(공영렙)와 2개 이상의 민영미디어렙을 허가하는 것으로 파악된다.

이와 관련 방송시장 전문가들은 초기 미디어렙 구도가 KBS, EBS의 공영렙, MBC, SBS를 묶는 민영렙으로 짜일 것으로 보는 전망을 하고 있다.
일부에서는 MBC민영화를 위한 정치적 속셈이 깔려있다고 보고 지역, 종교 등 취약채널과 방송 공공성을 지킬 수 있는 1공영 1민영을 대안으로 내세우고 있다. 그 경쟁유형이 무엇이든간에 신규로 허가되는 종편PP, 보도PP 등을 포함 방송사업자는 허가된 렙사와 계약해 광고대행업무를 맡겨야 한다.

사실 민영미디어렙 검토는 이명박 정부 때가 아닌 1999년 김대중 정부 초기 규제개혁위원회가 외국 광고기업들의 요구에 따라 본격적으로 시작된 것이다. 김대중 정부의 '선진방송5개년계획'에 의해 2000년 공영, 민영으로 분리하는 방송법 개정이 이뤄졌으나 당시 복잡한 여건을 감안 문화관광부의 유보조치로 현행 코바코의 단일 판매체제가 유지되고 있다.

그런데 당시 시장자율의 광고시장을 강조하던 규제개혁위원회의 권고안에 따르면 대기업과 신문사, 통신사의 출자를 금지하도록 했었다. 이에 따라 대기업 영향력 하에 있는 대형 광고대행사들이 광고업협회 차원으로 공동참여를 모색했고, 아예 진입을 하지 못하게 되는 주요 신문사들은 약 1조원의 인쇄시장이 줄어들 것으로 보고 강력 반대한바 있다.

1990년대 말부터 계속된 불황으로 위축돼온 신문광고업계는 신문업계 긴축경영의 중심에 서면서 새로운 시스템을 꾸리게 된다. 광고영업의 과확화, 조직화를 감안한 새로운 영업망을 구축하기 시작한 것이다. 일부 신문사는 그때 이후로 광고영업의 새로운 가능성을 타진 중이다.

하지만 신문방송 겸영이 현실화하면서 민영미디어렙은 전혀 다른 차원으로 받아들여지고 있다. 왜냐하면 신문사 광고수입이 현 수준의 30% 이상 감소하는 즉, 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 20% 초반대에서 15%대로 떨어지는 예측을 감안할 때 주요 신문사들이 거머쥘 것으로 생각하는 방송사업권과 미디어렙간의 관계는 중요해지기 때문이다. 민영미디어렙의 경쟁유형, 업무범위, 소유구조가 신문의 방송사업 성패외 직결돼서다.

일단 민영미디어렙과 KBS수신료 인상 등 KBS의 공영성이 확고해져 KBS2 광고가 민영미디어렙으로 들어가게 되면 최대 5,000억원의 광고재원이 신규 방송시장으로 흘러갈 것으로 보인다. 즉, 유료케이블방송시장의 종편PP가 살아남을 수 있는 환경이 조성되는 것이다. 방송시장 진입을 예상하고 있는 신문사업자에겐 민영미디어렙이란 위기가 활로가 되는 셈이다.

더구나 미디어렙에 지분참여가 가능한 조건이 갖춰지면 방송시장에 다가서는 신문사업자에겐 더욱 유리하다고 할 수 있다. 주요 신문사업자가 아직 미디어렙 논의가 불확실한 상태라 공식적인 입장을 밝히지 못하는 것은 사실이지만 어떤 형태로든 참여가 예상된다. 종편 및 보도PP의 광고판매를 대행하는 미디어렙이야말로 진정한 '황금알을 낳는 거위'인 셈이다.

물론 미디어렙이 미디어시장의 양극화, 시청률 지상주의 등을 불러일으켜 미디어 수용자의 복지, 다양성, 공공성이 훼손될 것이란 비판론도 적지 않다. 신문방송 겸영 허용, 대기업 소유제한 완화, WTO-한미FTA체제하의 '광고시장개방' 등과 맞물려 있는 미디어렙이 완전경쟁체제로 전개된다면 영세한 신문사업자나 지역신문 등 신문산업 전반에 큰 어려움이 예고된다.

신문사업자에게 가장 궁금한 사안은 민영미디어렙이 출자할 수 있느냐, 할 수 있다면 어느 정도까지이냐, 그리고 미디어렙이 종편, 보도PP에 어떤 역할을 해주느냐, 기존 신문광고시장과는 어떤 접점이 가능한지, 아니면 어떤 새로운 전략이 필요한지의 부분이다.

우선 미디어렙사에 출자할 수 있게 된다면 그 규모와 조건에 따라서 많은 언론사들이 뛰어들 수밖에 없을 것으로 보인다. 기존 신문광고시장은 광고대행사나 직접영업으로 지켜왔지만 과당경쟁이나 안면영업 등 후진적 영업의 한계가 명백하고 신문광고에 대한 매력도가 점점 하향화하고 있어 다른 돌파구가 불가피하기 때문이다. 더구나 종편PP에 진입을 희망하는 주요 신문사의 경우는 더욱 집중할 수밖에 없다.

미디어렙의 등장은 신문사업자간 양극화된 선택을 하게 될 가능성이 높다. 거대 신문사는 신규 방송광고 비즈니스에 직접 가담할 것이지만 중소 및 지역신문은 기존 광고비즈니스의 한계를 보완하는데 나설 것이다.


신규 미디어렙이 어차피 종편PP나 보도PP의 광고판매대행을 맡게 된다면 고지 선점이 필요하다. 이미 미래지향적인 광고시장을 주목해온 일부 신문사는 자회사를 통해 온라인광고영업, 크로스미디어 광고영업을 전개 중이다. 2~3년전부터 온라인 광고 비즈니스를 전담하는 기업을 설립하거나 크로스미디어 광고 패키지를 추진한 것이 그런 배경에서 출발했다.

이 과정에서 일본 온라인 광고회사의 솔루션을 차용한 경우도 있다. 또 어떤 신문사는 광고조직의 과학화를 도모하기 위해 매체별, 영역별 부서신설이나 조직 통폐합을 추진했다. 지방과 서울에 광고센터를 가동하는 형식을 띠었다.

온라인과 오프라인을 결합하려는 다양한 논의가 주요 신문사 내부에서 일고 있는 가운데 미디어렙의 등장은 좀더 광고시장에 대한 공격적인 접근을 요구하게 될 것으로 보인다. 사실 전통 미디어들은 광고시장에 직접적이고 조직적으로 접근하기보다는 비과학적이고 정치적으로 해석해왔다.

그러나 인터넷의 등장과 계량화되는 시청률 베이스의 TV는 더 이상 그런 태도를 용인하기 어렵게 된다. 특히 광고전문가들이 아니라 연고주의에 기반하는 영업조직, 기자들이 발로 뛰는 기업홍보자본 유치 방식은 더 이상 효율성을 잃게 된다.

따라서 타깃 오디언스에 대한 명확하고 객관적인 근거, 충성도 높은 독자층, CRM 등의 디지털 시스템으로 관리되는 마케팅 같은 좀더 적극적인 광고환경 관리가 필수적으로 제기될 것이다.

어떤 경우에서는 이 과정에서 ABC제도의 현실화와 맞물리며 적정부수에 대한 논란과 함께 구독료 문제도 다시 재정립될 여지가 있다. 중요한 것은 신문기업의 광고비즈니스에 대한 신뢰, 더 나아가서는 신문산업에 대한 광고주들의 신뢰를 회복하는 일이다. 국내 시장보다는 글로벌 시장을 공략하는 거대 광고주들을 신문으로 되돌리기 위해서는 광고영업 전반의 과학화, 디지털화, 객관-투명화를 서둘러야 한다.

특히 독자와 시장의 기호를 파악하고 영향력을 회복하는 일도 필요하다. 광고가 저널리즘을 훼손하는 것이 아니라 고양된 저널리즘이 광고를 유인하는 전략이 관건이다.

또 시장에 영향을 주는 전문기자 육성, 전문가군-블로그 등 소셜미디어 결합, 뉴미디어 테크놀러지에 대한 교육과 이해 등 저널리즘 영역의 가치를 획기적으로 끌어올릴 필요가 있다.

이렇게 민영미디어렙 등장은 신문시장의 대전환을 촉진하게 될 것으로 보인다. 신문사업자가 종편PP 사업권을 따서 방송을 하게 되든 신문사업을 고수하든 완전히 새로운 경쟁체제를 요구할 것이기 때문이다. 그것은 콘텐츠의 수준에 따라서, 기자들의 역량에 따라서, 마케팅 조직의 역할에 따라서 좌우될 것이다.

시장과 수용자들의 새로운 욕구를 충족시키지 못하며 퇴락을 거듭해온 신문산업이 미디어렙으로 인해 넉다운 되든지 아니면 기사회생할 수도 있는 시점인 것이다. 내부의 혁신은 이제 더 이상 회피할 수 없는 상황이 됐고 그것은 부분적이거나 소극적, 제한적인 것이 아니라 전면적인 변화를 촉구하고 있다. 즉, 미디어렙이나 방송사업 진입과정에 반드시 신문사업자들의 내부 ‘혁신’전략이 점검돼야 할 것이다.

현재까지는 1공영 다민영의 한선교안, 1공영 1민영의 진성호안이 민영미디어렙과 관련 가장 유력한 법안이다. 먼저 공개된 한선교안은 KBS, EBS를 공영으로 하고 나머지를 민영으로 묶는 것으로 방송광고 판매대행의 업무범위가 논란이 돼 왔다.

즉, 지상파에 한정할 것인지 아니면 케이블PP를 비롯 인터넷(VOD) 등 뉴미디어까지 합쳐서 크로스 패키징 세일이 가능하도록 할 것인지가 이슈라고 할 수 있다. 케이블PP나 신문사업자는 후자의 경우 광고의 지상파 쏠림 현상이 두드러진다고 보고 이를 반대해왔다. 하지만 법안 취지나 광고시장의 미래를 위해선 완전경쟁체제는 불가피한 측면이 있다.

진성호 안은 공영과 민영 모두 지상파로 업무범위를 한정하고 3년간 지상파의 출자도 막는 것으로 제한경쟁이라고 할 수 있다. 이 경우 상대적으로 지상파로 광고 쏠림이 줄어들어 종편 사업자나 신문사업자 모두에게 숨통이 트여지게 된다. 또 신문사업자도 10%까지 지분출자가 가능한 점도 잇점이다.

종편이 중심이 돼 케이블PP들과 연합한 미디어렙 설치도 가능해지면 지상파 렙사와 똑같은 광고 마켓의 기능을 하게 된다. 경쟁력 있는 신규종편과 민영미디어렙 등장, KBS의 시청료 인상 및 KBS2TV 광고재원의 케이블방송유료시장 유입 등은 바야흐로 방송시장의 폭발적 동력으로 작동할 것이다.


* 미디어렙 : 특정매체사와 전속계약을 체결하여 그 매체의 시간 혹은 지면을 광고주나 광고회사에 판매하고 그 대금을 회수하여 매체사에 지불하는 기능을 하며 수수료를 취득하는 회사. 참고로 이때 광고대행·기획사는 광고주 대리인으로서 미디어렙과 거래함.

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