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신문 광고 변신 눈부시다

자유게시판 2008.02.12 11:52 Posted by 수레바퀴

신문광고의 진화가 예사롭지 않다. 전세계적인 신문시장 위축 속에서 신문광고의 독창성과 고급화 같은 화두는 늘 중요한 관심사였다. 최근 수년간 신문광고와 인터넷, 모바일이 상호 연계된 컨버전스형 광고가 등장했지만 아직 상당수 광고주들은 종이신문의 영향력을 굳게 믿고 있기 때문이다.

해외에서는 USA투데이에 이어 월스트리트저널이 1면 광고에 나선 것이 비록 독자들의 저항이 있을 수 있지만 광고주에게 매력적인 상품이 될 것이라고 평가하고 있다. 또 인터넷 등 온라인 광고가 늘고 있지만 그것이 모두 신문 매체에 귀결됨을 강조하고 있다.

신뢰도 높은 매체인 종이신문이 광고상품을 개발한다면 여전히 우수한 광고 플랫폼이라는 전망을 내놓으면서 인쇄 시스템과 통합적인 신문제작 시스템에 대한 관심도 덩달아 고조되고 있다. 

현재 신문광고 시장의 새로운 양상들은 고품질 인쇄기술과 창의적인 광고상품 두 개의 축으로 나타나고 있다. 고품질 인쇄기술은 실사에 가까운 해상도가 나오는 출력물을 제공하는 데 초점이 맞춰진다. 또 광고기획자와 지면 레이아웃 편집자, 광고주가 결합한 협업은 광고를 예술작품 수준으로 끌어올리고 있다.

60만부가 넘는 발행부수를 기록하며 승승장구하고 있는 콤팩트판형의 '오스터라이히(Österreich)'의 성공은 대표적인 예이다. 오스터라이히는 DTI(Digital Technology International) 도입 등 혁신적인 인쇄 및 워크플로우 시스템을 통해 다양한 광고상품 구현을 전개해왔다. 이 시스템으로 신문 한 면마다 풀 칼라 인쇄가 가능하 것은 물론이고 일부 지면은 고광택지로 인쇄하고 있다.

이때 기존의 신문용지에 인쇄하는 일반신문 외에 잡지 형태의 고광택 출판용지를 쓰는 등 두 가지의 인쇄방식을 채택하고 있다. 이를 위해 오스터라이히는 신문과 잡지를 인쇄할 때 양쪽 모두 냉각과 가열 공정을 시행한다. 신문업계 최초로 시도된 이러한 인쇄기술은 고품질의 광고상품을 만들기 위한 공정이다.

오랜 역사의 인쇄술을 자랑하는 유럽에서 채택되고 있는 특별한 인쇄기법들은 쥐르도이체 자이퉁 (Süddeutsche Zeitung)의 투명용지 인쇄나, 오스트리아 빈의 헤롤드 드럭(Herold Druck)은 인쇄에 자외선 기법을 적용하는 데까지 전개되고 있다.

우선 WAN에서 공개돼 화제를 불러모은 쥐르도이체 자이퉁의 BMW 특집광고는 투명용지를 사용해 TV광고와 같이 달리는 자동차 움직임을 실감나게 재현했다. 이 광고는 독일인쇄산업 혁신상 영예를 안았다.

헤롤드 드럭의 경우 세계 최초로 자외선경화(Ultra-Violet Curing) 시스템을 옵셋 윤전기에 장착함으로써 최고 품질의 광고지면을 제작하고 있다. 시간당 9만부를 찍는 최신식 인쇄장비는 모두 광고의 가치를 증진시키기 위해 도입이 결정됐다.

일부 미국 신문들도 고광택지에 선명도가 높은 칼라 인쇄를 위해 가열식 UV 장비에 투자하고 있는데, 미국신문협회(NAA)에서는 "유럽의 광고주들이 고품질의 신문광고를 원하고 있는 만큼 미국 신문광고 시장에 선진 인쇄기술 수요가 늘 것"으로 예상하고 있는 상황이다.

이미 소규모 지역신문에서는 지난 2004년부터 다양한 최첨단 인쇄장비들을 도입하고 있는데 버지니아주의 프레드릭서버그의 '프리 란스-스타'신문은 내년에 순전히 상업적 목적으로 하이브리드형 인쇄장비를 구축 중이다.

특히 가정용 매거진이나 특별 섹션에는 고광택지에 광고를 적용하는 경향이 늘고 있는데, 메릴랜드주 웨스터민스터에서 발행되는 캐롤 카운티 타임스(Carroll County Times)는 2005년 UV 인쇄 시스템을 갖춰 대응하고 있다.

이 같은 첨단 인쇄기법 이외에 신문지면을 창의적으로 설계해 광고를 연출하는 방식도 확산되고 있다.

일반적으로 신문지면에서 수준 높은 칼라 디자인은 1면에 적용됐거나 미리 데드라인이 정해져있던 별도 섹션의 초기면이나 별지에 한정 적용돼 왔다. 하지만 광고주들은 독자들이 잘 읽는 면이나 특정 섹션에 이같은 광고를 노출하기를 원해 적정한 광고단가와 광고게재일자를 찾는데 어려움을 겪을 수밖에 없었다.

예를 들면 아주 기본적인 사각형 레이아웃이 정해져 있는 사설면의 경우는 다양한 광고게재가 원천적으로 불가능했다. 하지만 종이의 특성과 인쇄술이 결합한 다양한 광고 트렌드가 정착하면서 창의적인 광고기법들이 신문지면에 속속 등장하고 있다.

신문 날개면을 활용 접이식 광고를 선보인 디트로이트 신문 에이전시(Detroit Newspaper Agency), 독일의 한델스블라트(Handelsblatt)는 대표적인 경우다.

사용자 삽입 이미지

반쪽 커버 삽입 광고

타블로이드나 대판형 신문 내에 폭이 절반 가량 작은(half cover) 광고지면을 삽입하는 기법이나 핀란드의 헬싱인 사노마트(Helsingin Sanomat)는 광고로만 채워진 1면과 뉴스가 담기는 전통적인 1면 등 두 개로 제작된 커버면 등도 창의성이 독보였다.

호주의 에이지(The Age)를 비롯, 일본의 아사히 신문 등은 4개면을 연결한 슈퍼 파노라마 광고 등이 화제를 뿌렸다.

사용자 삽입 이미지

호주, Age의 슈퍼 파노라마 광고

또 홍콩의 사우스차이나모닝포스트(SouthChina Morning Post)지도 특수 접지(folding) 기법을 채택하는 한편 슈퍼 파노라마 시스템을 적용, 장장 6페이지 전면을 브리지 광고로 연결하는 등 다양한 연결형, 양면 대칭형 광고상품을 내놔 이목을 집중시키고 있다.

양면(Centrespread) 광고는 2개 면에 걸쳐 붙어 있는 광고로 U자형 또는 3단 분할형으로 변형이 가능하다. 또 한 면에도 크기가 다양한 페어(Pairs) 광고, 지면의 상단 또는 중앙 부분을 채우는 광고나 L자형 광고도 선보이고 있다.

사우스차이나모닝포스트의 전사적 역량이 광고주나 독자 모두를 만족 시키는 고객 솔루션(Custom Solution)으로 집중되면서 신문 광고상품의 충실도를 끌어 올릴 수 있는 시스템을 갖고 있기 때문이다.

오늘날 미디어 시장의 큰 흐름은 미디어 다양성이 증가하고 있으며 이에 따라 크로스미디어 광고 전략이 활성화하고 있다는 점이다. 이에 따라 타깃 그룹에 대한 설정과 최적화한 광고 마케팅이 고안되고 있다.

세계 신문업계가 인쇄 시스템에 투자하고 신문판형을 줄이거나 신선한 지면 디자인을 내놓는 등 매력적인 광고기획을 제안하면서 신문광고에 대한 자부심도 강해지고 있다.

이를 위해 유력지들은 브랜드 홍보에 나서 신문의 잠재력을 일깨우고 있다. 뉴욕타임스는 뉴욕시 버스나 지하철 등 대중교통수단에 자사 광고를 하고 있고, 영국 가디언지는 종이신문을 펼치면 이슈를 만날 수 있다는 취지의 광고 캠페인을 펼치는 중이다.

2006년 모스크바에서 열린 세계신문협회(WAN) 총회에서 가빈 오레일리(Gavin O’Reilly)는 “우리가 만들고 있는 신문의 타고난 호소력, 내구력, 생명력을 결코 잊어서는 안된다”고 역설했다. 세계 신문업계가 광고혁신을 위해 경주하고 있는 모든 노력들은 종이신문 브랜드의 미래를 낙관하는 것인 셈이다.

덧글. 이 포스트는 한국신문협회가 발행하는 광고협의회보 2월호에 게재된 글입니다.

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