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  2. 2008.02.12 신문 광고 변신 눈부시다 (2)

젊은이에게 종이신문의 길을 묻다

자유게시판 2008.09.23 11:37 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

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종이신문의 위기는 일반적으로 포화상태의 유료 TV 시장이 정체되고 있듯 더 이상 확장을 멈췄다는 데 있다. 신문시장은 하락세를 지속하면서 올해 구독률이 처음으로 30%대로 떨어졌다는 조사 결과가 공개됐고, 주요 매체들의 발행부수와 유가부수도 지속적으로 감소하고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 종이신문은 일반적으로 고연령, 고소득층의 매체로 점점 굳어가고 있다는 분석이 설득력을 얻고 있다.

한국언론재단이 격년마다 실시하는 언론수용자 조사 결과는 종이신문의 노쇠함을 여실히 보여준다. 예를 들면 정보 주 획득매체로서 인터넷은 이미 2002년부터 교육, 생활정보, 과학/기술/컴퓨터, 레저/여행, 쇼핑/상품정보 등의 분야에서 신문을 추월하며 지상파 TV 다음으로 ‘주요’ 매체로 부상했다. 올해 공개된 한국광고주협회의 ‘인터넷매체수용자조사’에서는 젊은 세대들이 아예 정보습득 매체 1위로 인터넷을 지목한 바 있다.

이렇게 미래 고객인 젊은 사람들이 신문을 기피한다는 점은 신문산업이 직면한 위기가 일시적인 것이 아니라 구조적인 위기로의 국면임을 시사하는 단적인 사례다. 2006년 언론수용자 조사에 따르면 신문구독률의 경우 20대 이하 연령대에서 2004년 대비 12.1%나 격감한 것으로 조사됐다. 신문 비정기구독 이유와 관련 20대 이하 응답자들은 다른 연령대와 비교할 때 인터넷으로 필요한 정보를 획득한다는 점을 가장 큰 이유로 꼽았다.

이와 관련 지난 6월 스웨덴에서 열린 제 61회 세계신문협회(WAN) 총회에서는 젊은 독자의 뉴스 소비행태에 관한 민속지학적 연구가 공개됐다. 전 세계적으로 유료 신문 발행부수 감소가 이어지는 데에는 디지털 세대인 젊은 사람들의 뉴스 소비 방식이 시장을 주도하고 있다는 판단 때문이었다. 민속지학적 연구는 젊은 세대들의 라이프 스타일을 함께 따라가면서 실제 행동의 동기를 알아내는 방법이다.

미국 AP통신이 연구기관인 컨텍스트(Context-Based Reaserch Group)에 의뢰해 이러한 방법에 의해 19~34세의 젊은 독자들의 뉴스 이용 행태를 추적한 결과는 놀라웠다. 이들은 언제 어디서나 다양한 단말기와 기술을 통해 뉴스를 선택적으로 소비하고 있었다. 또한 양질의 뉴스에 적극적으로 접근하기 보다는 인터넷 속보를 클릭하는 단순하고 조건반사적인 소비에 치중하고 있었다.

또 젊은 세대들은 TV 시청과 인터넷 접속을 동시에 하면서 한꺼번에 여러가지 정보를 소비하는 경향을 보여줬다. 즉, 컨버전스 미디어 환경에 노출된 젊은이들은 뉴스를 이용하기 위해서 굳이 전통 매체에만 매달리지 않는다는 것이다. 특히 정보를 공유하고 소통하는 등 웹2.0의 트렌드를 확산하고 있었다. 무엇보다 정보를 재가공. 생산하며 참여적인 행동을 통해 전통매체의 역할을 대체하고 있었다.

이러한 웹(Web) 2.0 수용자는 인터넷을 삶의 일부분으로 받아들이며, 인터넷을 통해 정보를 적극적으로 공유하는 성향을 띠는 이들로 20~30대의 젊은 세대가 중심이 되고 있다. 이들은 컴퓨터와 신기술이 내 삶을 편리하게 한다고 확신하면서 인터넷 의견이 곧 사회여론이라고 간주한다. 당연히 전통매체의 사회의제 설정 등 기존의 영향력을 부정적으로 판단하는 경향을 갖고 있다.

뉴미디어 인프라가 최고도에 이른 국내 웹 2.0 수용자들 즉, 젊은 세대의 미디어 활용 패턴은 가히 역동적이다. 이들은 첫째, 애드센스(adsense) 결합 등 UCC(User Created Contents)의 비즈니스 가능성을 타진하고 있고 둘째, 블로그 저널리즘, 시민 저널리즘 등 대안적 미디어 활동으로 심화하고 있으며 셋째, DMB, 와이브로 등 유비쿼터스형 서비스에 고도로 적응 중이며 넷째, 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 소셜 네트워크(Social Network)를 형성하는 양상이다.

이들은 대체로 1978년 이후 태어나 인터넷과 함께 자라온 세대를 지칭하는 ‘N세대’, 전세계 트렌드와 동질화를 추구하는 글로벌D세대로 묘사되고 있다. 글로벌D세대는 어릴 때부터 IT기기를 다루며 성장하고 인터넷에 익숙한 ‘디지털 네이티브(digital native)’로 국경과 언어를 초월하여 동일한 온라인 콘텐츠를 함께 즐기는 부류다.

삼성경제연구소의 최근 보고서에 따르면 이들은 대면 접촉보다는 페이스북, 마이스페이스, 싸이홈피, 유튜브 같은 사이버 공간에서 관계를 맺고 모바일, 아이팟, 닌텐도 등 휴대용 IT기기를 구입하고 있다. 또 소형화, 경량화한 개인 단말기에서 디지털 콘텐츠를 선택적으로 즐긴다. 읽는(read) 것보다 보는(view) 문화에 젖어 있다. 활자화된 종이신문을 떠나는 젊은 세대들을 되돌리기엔 역부족인 상황이다.

신문업계는 현재 펼쳐진 미디어 생태계의 사실상 리더인 ‘영 오디언스(Young Audience)’를 위해 특별한 전략 수립에 나선지 오래다. 웹 서비스 확장은 물론이고 디지털 업무 패러다임을 구현하고 있다. 영국의 가디언지는 업무의 절반 이상을 디지털 분야에 투자하는 혁신을 추진 중이다. 10여 년에 걸쳐 온라인과 오프라인 뉴스룸을 통합한 뉴욕타임스를 비롯 세계의 유수 신문들에 뉴스 생산과 유통에 근본적인 변화가 이뤄지고 있다.

예컨대 젊은이들의 기호에 맞는 콘텐츠를 만들어 언제 어디서나 정보를 볼 수 있도록 하는 것이 골자다. 하지만 가전사업자, 통신사업자 등이 발빠르게 미디어 기업으로 탈바꿈하는 상황에서 때늦은 신문업계의 변화가 먹혀들지는 미지수다. 신문 그 이상의 신문으로 정체성을 전환하기 위해서는 막대한 비용은 물론이고 사람, 조직, 자원에 대한 재정의가 이뤄져야 한다. 그것은 인식과 철학을 바꾸는 일이다.

산 넘어 산이 가로막고 있는 것이다. 신문업계가 직면하고 있는 문명사적 위기는 결국 종이의 운명과도 연결돼 있다. 20세기를 지배한 정보의 그릇인 종이가 디지털이 장악한 21세기에 살아남기 위한 선택은 무엇일까? 종이신문은, 젊은 세대에게 그 길을 물어야 할 상황이다.

출처 : 계명대신문 2008.09.

이미지 출처 
 




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신문 광고 변신 눈부시다

자유게시판 2008.02.12 11:52 Posted by 수레바퀴 수레바퀴

신문광고의 진화가 예사롭지 않다. 전세계적인 신문시장 위축 속에서 신문광고의 독창성과 고급화 같은 화두는 늘 중요한 관심사였다. 최근 수년간 신문광고와 인터넷, 모바일이 상호 연계된 컨버전스형 광고가 등장했지만 아직 상당수 광고주들은 종이신문의 영향력을 굳게 믿고 있기 때문이다.

해외에서는 USA투데이에 이어 월스트리트저널이 1면 광고에 나선 것이 비록 독자들의 저항이 있을 수 있지만 광고주에게 매력적인 상품이 될 것이라고 평가하고 있다. 또 인터넷 등 온라인 광고가 늘고 있지만 그것이 모두 신문 매체에 귀결됨을 강조하고 있다.

신뢰도 높은 매체인 종이신문이 광고상품을 개발한다면 여전히 우수한 광고 플랫폼이라는 전망을 내놓으면서 인쇄 시스템과 통합적인 신문제작 시스템에 대한 관심도 덩달아 고조되고 있다. 

현재 신문광고 시장의 새로운 양상들은 고품질 인쇄기술과 창의적인 광고상품 두 개의 축으로 나타나고 있다. 고품질 인쇄기술은 실사에 가까운 해상도가 나오는 출력물을 제공하는 데 초점이 맞춰진다. 또 광고기획자와 지면 레이아웃 편집자, 광고주가 결합한 협업은 광고를 예술작품 수준으로 끌어올리고 있다.

60만부가 넘는 발행부수를 기록하며 승승장구하고 있는 콤팩트판형의 '오스터라이히(Österreich)'의 성공은 대표적인 예이다. 오스터라이히는 DTI(Digital Technology International) 도입 등 혁신적인 인쇄 및 워크플로우 시스템을 통해 다양한 광고상품 구현을 전개해왔다. 이 시스템으로 신문 한 면마다 풀 칼라 인쇄가 가능하 것은 물론이고 일부 지면은 고광택지로 인쇄하고 있다.

이때 기존의 신문용지에 인쇄하는 일반신문 외에 잡지 형태의 고광택 출판용지를 쓰는 등 두 가지의 인쇄방식을 채택하고 있다. 이를 위해 오스터라이히는 신문과 잡지를 인쇄할 때 양쪽 모두 냉각과 가열 공정을 시행한다. 신문업계 최초로 시도된 이러한 인쇄기술은 고품질의 광고상품을 만들기 위한 공정이다.

오랜 역사의 인쇄술을 자랑하는 유럽에서 채택되고 있는 특별한 인쇄기법들은 쥐르도이체 자이퉁 (Süddeutsche Zeitung)의 투명용지 인쇄나, 오스트리아 빈의 헤롤드 드럭(Herold Druck)은 인쇄에 자외선 기법을 적용하는 데까지 전개되고 있다.

우선 WAN에서 공개돼 화제를 불러모은 쥐르도이체 자이퉁의 BMW 특집광고는 투명용지를 사용해 TV광고와 같이 달리는 자동차 움직임을 실감나게 재현했다. 이 광고는 독일인쇄산업 혁신상 영예를 안았다.

헤롤드 드럭의 경우 세계 최초로 자외선경화(Ultra-Violet Curing) 시스템을 옵셋 윤전기에 장착함으로써 최고 품질의 광고지면을 제작하고 있다. 시간당 9만부를 찍는 최신식 인쇄장비는 모두 광고의 가치를 증진시키기 위해 도입이 결정됐다.

일부 미국 신문들도 고광택지에 선명도가 높은 칼라 인쇄를 위해 가열식 UV 장비에 투자하고 있는데, 미국신문협회(NAA)에서는 "유럽의 광고주들이 고품질의 신문광고를 원하고 있는 만큼 미국 신문광고 시장에 선진 인쇄기술 수요가 늘 것"으로 예상하고 있는 상황이다.

이미 소규모 지역신문에서는 지난 2004년부터 다양한 최첨단 인쇄장비들을 도입하고 있는데 버지니아주의 프레드릭서버그의 '프리 란스-스타'신문은 내년에 순전히 상업적 목적으로 하이브리드형 인쇄장비를 구축 중이다.

특히 가정용 매거진이나 특별 섹션에는 고광택지에 광고를 적용하는 경향이 늘고 있는데, 메릴랜드주 웨스터민스터에서 발행되는 캐롤 카운티 타임스(Carroll County Times)는 2005년 UV 인쇄 시스템을 갖춰 대응하고 있다.

이 같은 첨단 인쇄기법 이외에 신문지면을 창의적으로 설계해 광고를 연출하는 방식도 확산되고 있다.

일반적으로 신문지면에서 수준 높은 칼라 디자인은 1면에 적용됐거나 미리 데드라인이 정해져있던 별도 섹션의 초기면이나 별지에 한정 적용돼 왔다. 하지만 광고주들은 독자들이 잘 읽는 면이나 특정 섹션에 이같은 광고를 노출하기를 원해 적정한 광고단가와 광고게재일자를 찾는데 어려움을 겪을 수밖에 없었다.

예를 들면 아주 기본적인 사각형 레이아웃이 정해져 있는 사설면의 경우는 다양한 광고게재가 원천적으로 불가능했다. 하지만 종이의 특성과 인쇄술이 결합한 다양한 광고 트렌드가 정착하면서 창의적인 광고기법들이 신문지면에 속속 등장하고 있다.

신문 날개면을 활용 접이식 광고를 선보인 디트로이트 신문 에이전시(Detroit Newspaper Agency), 독일의 한델스블라트(Handelsblatt)는 대표적인 경우다.

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반쪽 커버 삽입 광고

타블로이드나 대판형 신문 내에 폭이 절반 가량 작은(half cover) 광고지면을 삽입하는 기법이나 핀란드의 헬싱인 사노마트(Helsingin Sanomat)는 광고로만 채워진 1면과 뉴스가 담기는 전통적인 1면 등 두 개로 제작된 커버면 등도 창의성이 독보였다.

호주의 에이지(The Age)를 비롯, 일본의 아사히 신문 등은 4개면을 연결한 슈퍼 파노라마 광고 등이 화제를 뿌렸다.

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호주, Age의 슈퍼 파노라마 광고

또 홍콩의 사우스차이나모닝포스트(SouthChina Morning Post)지도 특수 접지(folding) 기법을 채택하는 한편 슈퍼 파노라마 시스템을 적용, 장장 6페이지 전면을 브리지 광고로 연결하는 등 다양한 연결형, 양면 대칭형 광고상품을 내놔 이목을 집중시키고 있다.

양면(Centrespread) 광고는 2개 면에 걸쳐 붙어 있는 광고로 U자형 또는 3단 분할형으로 변형이 가능하다. 또 한 면에도 크기가 다양한 페어(Pairs) 광고, 지면의 상단 또는 중앙 부분을 채우는 광고나 L자형 광고도 선보이고 있다.

사우스차이나모닝포스트의 전사적 역량이 광고주나 독자 모두를 만족 시키는 고객 솔루션(Custom Solution)으로 집중되면서 신문 광고상품의 충실도를 끌어 올릴 수 있는 시스템을 갖고 있기 때문이다.

오늘날 미디어 시장의 큰 흐름은 미디어 다양성이 증가하고 있으며 이에 따라 크로스미디어 광고 전략이 활성화하고 있다는 점이다. 이에 따라 타깃 그룹에 대한 설정과 최적화한 광고 마케팅이 고안되고 있다.

세계 신문업계가 인쇄 시스템에 투자하고 신문판형을 줄이거나 신선한 지면 디자인을 내놓는 등 매력적인 광고기획을 제안하면서 신문광고에 대한 자부심도 강해지고 있다.

이를 위해 유력지들은 브랜드 홍보에 나서 신문의 잠재력을 일깨우고 있다. 뉴욕타임스는 뉴욕시 버스나 지하철 등 대중교통수단에 자사 광고를 하고 있고, 영국 가디언지는 종이신문을 펼치면 이슈를 만날 수 있다는 취지의 광고 캠페인을 펼치는 중이다.

2006년 모스크바에서 열린 세계신문협회(WAN) 총회에서 가빈 오레일리(Gavin O’Reilly)는 “우리가 만들고 있는 신문의 타고난 호소력, 내구력, 생명력을 결코 잊어서는 안된다”고 역설했다. 세계 신문업계가 광고혁신을 위해 경주하고 있는 모든 노력들은 종이신문 브랜드의 미래를 낙관하는 것인 셈이다.

덧글. 이 포스트는 한국신문협회가 발행하는 광고협의회보 2월호에 게재된 글입니다.

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