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'종편PP'에 해당되는 글 2건

  1. 2009.10.01 민영미디어렙과 신문사업자
  2. 2009.08.28 신문사업자 관점에서의 종편PP

민영미디어렙과 신문사업자

뉴스미디어의 미래 2009.10.01 10:47 Posted by 수레바퀴

협소하게는 방송광고시장, 더 크게는 전체 미디어시장의 질서변화를 좌우할 민영미디어렙(Media Representative·방송광고판매대행사) 도입 논의가 한창이다. 일단 주무부처인 방송통신위원회의 입장은 ‘1공영 다민영’ 즉, 현행 한국방송광고공사(코바코;KOBACO)가 독점하는 방송광고 판매기능을 한국방송광고대행공사(공영렙)와 2개 이상의 민영미디어렙을 허가하는 것으로 파악된다.

이와 관련 방송시장 전문가들은 초기 미디어렙 구도가 KBS, EBS의 공영렙, MBC, SBS를 묶는 민영렙으로 짜일 것으로 보는 전망을 하고 있다.
일부에서는 MBC민영화를 위한 정치적 속셈이 깔려있다고 보고 지역, 종교 등 취약채널과 방송 공공성을 지킬 수 있는 1공영 1민영을 대안으로 내세우고 있다. 그 경쟁유형이 무엇이든간에 신규로 허가되는 종편PP, 보도PP 등을 포함 방송사업자는 허가된 렙사와 계약해 광고대행업무를 맡겨야 한다.

사실 민영미디어렙 검토는 이명박 정부 때가 아닌 1999년 김대중 정부 초기 규제개혁위원회가 외국 광고기업들의 요구에 따라 본격적으로 시작된 것이다. 김대중 정부의 '선진방송5개년계획'에 의해 2000년 공영, 민영으로 분리하는 방송법 개정이 이뤄졌으나 당시 복잡한 여건을 감안 문화관광부의 유보조치로 현행 코바코의 단일 판매체제가 유지되고 있다.

그런데 당시 시장자율의 광고시장을 강조하던 규제개혁위원회의 권고안에 따르면 대기업과 신문사, 통신사의 출자를 금지하도록 했었다. 이에 따라 대기업 영향력 하에 있는 대형 광고대행사들이 광고업협회 차원으로 공동참여를 모색했고, 아예 진입을 하지 못하게 되는 주요 신문사들은 약 1조원의 인쇄시장이 줄어들 것으로 보고 강력 반대한바 있다.

1990년대 말부터 계속된 불황으로 위축돼온 신문광고업계는 신문업계 긴축경영의 중심에 서면서 새로운 시스템을 꾸리게 된다. 광고영업의 과확화, 조직화를 감안한 새로운 영업망을 구축하기 시작한 것이다. 일부 신문사는 그때 이후로 광고영업의 새로운 가능성을 타진 중이다.

하지만 신문방송 겸영이 현실화하면서 민영미디어렙은 전혀 다른 차원으로 받아들여지고 있다. 왜냐하면 신문사 광고수입이 현 수준의 30% 이상 감소하는 즉, 전체 광고시장에서 차지하는 비중이 20% 초반대에서 15%대로 떨어지는 예측을 감안할 때 주요 신문사들이 거머쥘 것으로 생각하는 방송사업권과 미디어렙간의 관계는 중요해지기 때문이다. 민영미디어렙의 경쟁유형, 업무범위, 소유구조가 신문의 방송사업 성패외 직결돼서다.

일단 민영미디어렙과 KBS수신료 인상 등 KBS의 공영성이 확고해져 KBS2 광고가 민영미디어렙으로 들어가게 되면 최대 5,000억원의 광고재원이 신규 방송시장으로 흘러갈 것으로 보인다. 즉, 유료케이블방송시장의 종편PP가 살아남을 수 있는 환경이 조성되는 것이다. 방송시장 진입을 예상하고 있는 신문사업자에겐 민영미디어렙이란 위기가 활로가 되는 셈이다.

더구나 미디어렙에 지분참여가 가능한 조건이 갖춰지면 방송시장에 다가서는 신문사업자에겐 더욱 유리하다고 할 수 있다. 주요 신문사업자가 아직 미디어렙 논의가 불확실한 상태라 공식적인 입장을 밝히지 못하는 것은 사실이지만 어떤 형태로든 참여가 예상된다. 종편 및 보도PP의 광고판매를 대행하는 미디어렙이야말로 진정한 '황금알을 낳는 거위'인 셈이다.

물론 미디어렙이 미디어시장의 양극화, 시청률 지상주의 등을 불러일으켜 미디어 수용자의 복지, 다양성, 공공성이 훼손될 것이란 비판론도 적지 않다. 신문방송 겸영 허용, 대기업 소유제한 완화, WTO-한미FTA체제하의 '광고시장개방' 등과 맞물려 있는 미디어렙이 완전경쟁체제로 전개된다면 영세한 신문사업자나 지역신문 등 신문산업 전반에 큰 어려움이 예고된다.

신문사업자에게 가장 궁금한 사안은 민영미디어렙이 출자할 수 있느냐, 할 수 있다면 어느 정도까지이냐, 그리고 미디어렙이 종편, 보도PP에 어떤 역할을 해주느냐, 기존 신문광고시장과는 어떤 접점이 가능한지, 아니면 어떤 새로운 전략이 필요한지의 부분이다.

우선 미디어렙사에 출자할 수 있게 된다면 그 규모와 조건에 따라서 많은 언론사들이 뛰어들 수밖에 없을 것으로 보인다. 기존 신문광고시장은 광고대행사나 직접영업으로 지켜왔지만 과당경쟁이나 안면영업 등 후진적 영업의 한계가 명백하고 신문광고에 대한 매력도가 점점 하향화하고 있어 다른 돌파구가 불가피하기 때문이다. 더구나 종편PP에 진입을 희망하는 주요 신문사의 경우는 더욱 집중할 수밖에 없다.

미디어렙의 등장은 신문사업자간 양극화된 선택을 하게 될 가능성이 높다. 거대 신문사는 신규 방송광고 비즈니스에 직접 가담할 것이지만 중소 및 지역신문은 기존 광고비즈니스의 한계를 보완하는데 나설 것이다.


신규 미디어렙이 어차피 종편PP나 보도PP의 광고판매대행을 맡게 된다면 고지 선점이 필요하다. 이미 미래지향적인 광고시장을 주목해온 일부 신문사는 자회사를 통해 온라인광고영업, 크로스미디어 광고영업을 전개 중이다. 2~3년전부터 온라인 광고 비즈니스를 전담하는 기업을 설립하거나 크로스미디어 광고 패키지를 추진한 것이 그런 배경에서 출발했다.

이 과정에서 일본 온라인 광고회사의 솔루션을 차용한 경우도 있다. 또 어떤 신문사는 광고조직의 과학화를 도모하기 위해 매체별, 영역별 부서신설이나 조직 통폐합을 추진했다. 지방과 서울에 광고센터를 가동하는 형식을 띠었다.

온라인과 오프라인을 결합하려는 다양한 논의가 주요 신문사 내부에서 일고 있는 가운데 미디어렙의 등장은 좀더 광고시장에 대한 공격적인 접근을 요구하게 될 것으로 보인다. 사실 전통 미디어들은 광고시장에 직접적이고 조직적으로 접근하기보다는 비과학적이고 정치적으로 해석해왔다.

그러나 인터넷의 등장과 계량화되는 시청률 베이스의 TV는 더 이상 그런 태도를 용인하기 어렵게 된다. 특히 광고전문가들이 아니라 연고주의에 기반하는 영업조직, 기자들이 발로 뛰는 기업홍보자본 유치 방식은 더 이상 효율성을 잃게 된다.

따라서 타깃 오디언스에 대한 명확하고 객관적인 근거, 충성도 높은 독자층, CRM 등의 디지털 시스템으로 관리되는 마케팅 같은 좀더 적극적인 광고환경 관리가 필수적으로 제기될 것이다.

어떤 경우에서는 이 과정에서 ABC제도의 현실화와 맞물리며 적정부수에 대한 논란과 함께 구독료 문제도 다시 재정립될 여지가 있다. 중요한 것은 신문기업의 광고비즈니스에 대한 신뢰, 더 나아가서는 신문산업에 대한 광고주들의 신뢰를 회복하는 일이다. 국내 시장보다는 글로벌 시장을 공략하는 거대 광고주들을 신문으로 되돌리기 위해서는 광고영업 전반의 과학화, 디지털화, 객관-투명화를 서둘러야 한다.

특히 독자와 시장의 기호를 파악하고 영향력을 회복하는 일도 필요하다. 광고가 저널리즘을 훼손하는 것이 아니라 고양된 저널리즘이 광고를 유인하는 전략이 관건이다.

또 시장에 영향을 주는 전문기자 육성, 전문가군-블로그 등 소셜미디어 결합, 뉴미디어 테크놀러지에 대한 교육과 이해 등 저널리즘 영역의 가치를 획기적으로 끌어올릴 필요가 있다.

이렇게 민영미디어렙 등장은 신문시장의 대전환을 촉진하게 될 것으로 보인다. 신문사업자가 종편PP 사업권을 따서 방송을 하게 되든 신문사업을 고수하든 완전히 새로운 경쟁체제를 요구할 것이기 때문이다. 그것은 콘텐츠의 수준에 따라서, 기자들의 역량에 따라서, 마케팅 조직의 역할에 따라서 좌우될 것이다.

시장과 수용자들의 새로운 욕구를 충족시키지 못하며 퇴락을 거듭해온 신문산업이 미디어렙으로 인해 넉다운 되든지 아니면 기사회생할 수도 있는 시점인 것이다. 내부의 혁신은 이제 더 이상 회피할 수 없는 상황이 됐고 그것은 부분적이거나 소극적, 제한적인 것이 아니라 전면적인 변화를 촉구하고 있다. 즉, 미디어렙이나 방송사업 진입과정에 반드시 신문사업자들의 내부 ‘혁신’전략이 점검돼야 할 것이다.

현재까지는 1공영 다민영의 한선교안, 1공영 1민영의 진성호안이 민영미디어렙과 관련 가장 유력한 법안이다. 먼저 공개된 한선교안은 KBS, EBS를 공영으로 하고 나머지를 민영으로 묶는 것으로 방송광고 판매대행의 업무범위가 논란이 돼 왔다.

즉, 지상파에 한정할 것인지 아니면 케이블PP를 비롯 인터넷(VOD) 등 뉴미디어까지 합쳐서 크로스 패키징 세일이 가능하도록 할 것인지가 이슈라고 할 수 있다. 케이블PP나 신문사업자는 후자의 경우 광고의 지상파 쏠림 현상이 두드러진다고 보고 이를 반대해왔다. 하지만 법안 취지나 광고시장의 미래를 위해선 완전경쟁체제는 불가피한 측면이 있다.

진성호 안은 공영과 민영 모두 지상파로 업무범위를 한정하고 3년간 지상파의 출자도 막는 것으로 제한경쟁이라고 할 수 있다. 이 경우 상대적으로 지상파로 광고 쏠림이 줄어들어 종편 사업자나 신문사업자 모두에게 숨통이 트여지게 된다. 또 신문사업자도 10%까지 지분출자가 가능한 점도 잇점이다.

종편이 중심이 돼 케이블PP들과 연합한 미디어렙 설치도 가능해지면 지상파 렙사와 똑같은 광고 마켓의 기능을 하게 된다. 경쟁력 있는 신규종편과 민영미디어렙 등장, KBS의 시청료 인상 및 KBS2TV 광고재원의 케이블방송유료시장 유입 등은 바야흐로 방송시장의 폭발적 동력으로 작동할 것이다.


* 미디어렙 : 특정매체사와 전속계약을 체결하여 그 매체의 시간 혹은 지면을 광고주나 광고회사에 판매하고 그 대금을 회수하여 매체사에 지불하는 기능을 하며 수수료를 취득하는 회사. 참고로 이때 광고대행·기획사는 광고주 대리인으로서 미디어렙과 거래함.


헌법재판소의 미디어법 통과 관련 심리가 예고된 가운데 많은 사업자들이 케이블 종편PP에 관심을 드러내고 있다. 일단 최근 국내 4대 MSO 연합의 종편추진 공식화는 그 진정성, 실현가능성과는 별개로 중요한 분기점으로 받아들여지고 있다.

일찌감치 종편추진을 밝혀온 신문사업자들의 경우 자금유치나 컨소시엄 구성을 위해 부산하게 움직이고 있어서다. 신문사업자군은 부족한 자금을 메꿀 수 있는 대상으로 대기업, 이동통신사업자, 케이블TV사업자는 물론이고 지역 중소기업, 개인 투자자까지 훑고 있다. 이번 종편 사업자 선정에서 최장 5년간 최소 1조원을 투입할 수 있는 자본력이 결정적인 키가 될 것이란 전망 때문이다.

방송통신위원회나 정부부처도 신규 종편 사업자 선정계획에 대해 아직 세부안을 내놓고 있지 않지만 글로벌 경쟁력이나 콘텐츠산업 육성을 위해선 지속적인 자본투입이 가능한 사업자를 눈여겨 볼 것이 분명하다. 일부 대기업군도 공식적으로는 참여의사를 밝히고 있지 않지만 가능성을 염두에 두고 주판알을 튕긴다는 이야기가 많다.

문제는 신문사업자들이 그만한 투자기업을 찾는 일이 쉽지 않다는 점이다.

신문-대기업 컨소시엄 쉽지 않다

이미 일부 대기업은 종편진출에 부정적인 의사를 공식, 비공식적으로 내비쳐온 데다가 경기침체 등 전반적인 시장상황을 낙관할 수 없는 경제지표들 때문에 불확실성이 큰 사업에 선뜻 나서기 어려운 처지다.

게다가 일부 시민운동단체들은 일부 신문사들의 사업진입을 비판적으로 보고 컨소시엄을 맺는 대기업군에 대한 제품 불매운동 등을 밝히기까지 한 상황이다.

따라서 대기업들이 빠른 시간내에 특정 신문사업자와 컨소시엄을 맺는 것이 쉽지 않을 것임은 당연하다. 물론 대기업군을 제외한 나머지 기업들이 미디어 사업 전반에 뛰어들 수는 있다.
일부 신문사업자들이 대기업은 아예 포기하고 중견기업으로 주주구성을 맞춘다는 소리도 그 때문에 흘러 나온다.

더 중요한 것은 주주구성은 어떻게 한다지만 최소 3년 이상 계속 투자를 할만한 여력을 갖추는 것이다.
대부분의 신문사업자가 경영 주도권을 쥐려고 할 것이 분명한 종편사업에 대기업이나 기타 투자자들이 신문사 연합 컨소시엄에 나서기 어려운 부분도 거든다. 시쳇말로 5년간 돈을 대야 하는데 신문사 눈치를 보느라 큰 소리를 낼 수 없는 부분도 있다.

그러나 방송법 통과의 입법 취지는 신문사와 대기업의 방송진출을 허용한 것임을 감안할 때 결국에는 MSO+신문+(대)기업군 또는 이동통신사업자(IPTV)+신문+(대)기업군의 컨소시엄이 유력하다. 후자의 경우 SO의 힘이 절대적인 유료방송시장을 감안할 때 좋은 카드는 아니다. 그러나 이통사만한 자본력을 가진 곳이 없다고 할 때 전자도 반드시 나쁘다고 할 수도 없다.

일단 좋은 조합을 맞추는 것이 발등의 불인 상황에서 신문사업자의 선택은 예외없이 일부 사업자들에게 쏠리게 돼 있다. 케이블종편PP 사업자 선정구도를 고려하면 SO를 잡든지 이통사를 잡든지의 기로인 것이다. 그것은 신문사업자가 현재의 방송시장, 그리고 향후의 전체 미디어시장에서의 종편의 지위를 고려한 전략에서 결정날 수밖에 없다.

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케이블 플랫폼에 강점이 있는 사업자군이 종편사업의 핵이다. 특정 신문사업자가 자신들에게 가해지는 사회적 저항을 어떻게 논리적으로 비껴가느냐에 따라 컨소시엄군의 크기와 힘이 결정될 것이다

종편을 왜, 어떻게 하는가가 불명확하다

이것은 종편에 왜 뛰어들려고 하는가에 대한 원초적인 질문으로부터 시작돼야 한다. 신문사업자는 지금, 왜 종편을 하려는지에 대한 답을 갖고 있어야 하는 것이다. 일단 대부분의 사업자는 컨버전스의 확대에 따른 신문시장의 쇠락, 민영미디어렙 도입 등에 따른 광고시장의 대격변을 염두에 둔 시장수성, 확대의 정점에 종편을 위치시켜두고 있다.

즉, 신문사업자는 종편을 하지 않으면 (빨리) 망한다는 위기감을 갖고 있는 것이다. 이같은 위기의식은 신문시장내 경쟁사업자가 국책사업으로 일정한 혜택이 예상되는 종편 라이센스를 갖는 방송채널을 챙기도록 해서는 안된다는 인식에 따른다.

그런데 종편이 진입한 이후의 광고시장 예측 가운데 가장 비관적인 전망은 최소 3~4년이 지나도 1,000억원대의 시장규모를 형성할 것으로 보고 있다. 채널인접효과나 의무재전송(must carry), 간접광고(PPL) 등의 변수는 일단 확정되지 않았기 때문에 배제한 수치다. 2개 사업자가 동시에 진출했을 경우는 더욱 불투명하다.

이렇게 힘에 부치는 종편사업을 기존 여론시장을 지키고 사업영역을 확대하기 위한 카드로 판단하는 것은 전혀 상식적이지 않다. 방송사업은 신문사업과는 전혀 맥락이 다른 환경을 갖는다. 콘텐츠와 중계권 경쟁 등 방송권 확보의 고비용 환경이 고착화할 것으로 보이기 때문이다. 새로운 콘텐츠에 대한 수요와 이에 부응한 전략이 필수적이다.

더구나 신문사업자들을 중심으로 벤치마킹할 것이 확실시되는 지상파방송사업자는 방송유료시장에서 케이블종편이 갖게 될 위상과 운영방식을 생각할 때 바람직하지 않을 수 있다. 종편의 운영은 지금의 방송사업자들과는 전혀 달라야 하고 또 벤치마킹할 대상도 달라야 한다. 예를 들면 비지상파계열PP와 지상파계열PP간의 운영방식을 눈여겨봐야 한다. 이는 민영미디어렙 도입과도 맞물려 있다.

사업성에 대한 재해석이 필요하다

방송시장 전문가들은 종편의 출현이 그러니까 적어도 2개 채널의 등장은 사업성을 악화시킨다는데 동의하고 있다. 가뜩이나 불확실한 종편PP의 시장성을 해소하기 위해선 시장 규모를 고려한 사업자 선정이 필요하다는 것이다. 또 당국의 개입도 필요하다는 견해도 많다.

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홈쇼핑채널을 제외한 비지상파계열PP가 종편과 연결되지 않는다면 즉, 종편이 비지상파계열PP와 연합하지 않는다면 현실적으로 최상의 운영전략은 존재하지 않는다.


예를 들면 의무재전송(이미 확정된 사항이지만 좀더 장기적으로 진행되는 것)을 포함 채널번호 지정제나 낮은(low) 번호(2~13번 사이), 채널 카테고리별 연번제 등 SO의 채널정책에 방통위가 나서야 한다는 것이다.

여기에는 주로 신문사업자들을 중심으로 종편 성공을 위한 방송법 추가 개정 등이 강하게 제기되고 있다. SO가 PP에 제공하는 수신료의 배분비율 상향조정(25%) 부분도 같은 맥락이다.

그러나 이것보다는 제작비-시청률-광고수익의 탄력도를 고려한 접근이 필요하다는 의견이 나온다. 일반적으로 제작비가 늘어나면 시청률, 광고수익이 차례대로 올라가는 과정을 거친다. 하지만 현실은 케이블 유료방송시장에선 그렇지 않다는 주장이 지배적이다. 일부 MPP의 시청률과 수익성을 그 근거로 내세우고 있다.

이에 대해 케이블 방송업계에 정통한 한 교수는 “제작비, 시청률, 광고수익의 탄력도는 케이블이 지상파보다 높다”면서 “케이블시장내에서 시청률이 오른 정도보다 광고수익이 더 나온다”며 케이블이 가능성이 높다고 이야기한다. 통신쪽 전문가로 분류되는 한 교수는 “방만한 운영이 아닌 비용절감책, 고효율 운영이 필요하다”면서 “디지털 편성전략이 그 한 부분이 될 것”이라고 말한다.

제대로 된 투자도, 운영도 없었고 제대로 된 콘텐츠도 나오지 않은 상황에서 섣부르게 케이블PP의 경쟁력을 낮게 봐선 안된다는 것이다. 케이블 종편PP가 성공하기 위해서는 차별적인 콘텐츠가 필요하고 향후 디지털 TV환경을 고려한 입체적인 서비스가 필요하고, 원소스멀티유즈 등 방송을 방송 이상의 것으로 접근하는 전략과 디지털 인프라 투자가 병행돼야 한다는 것이다.

‘우리’만의 종편 전략

결론적으로 제도적 보완이나 컨소시엄 구성, 디지털 전략 등 종편추진 사업자가 고려해야 할 것들은 아주 많다. 대부분의 신문사업자는 방송 메커니즘에 대해 잘 모르고 있고, 케이블 유료방송 시장에 적합한 종편 전략을 단기간내에 수립하기가 어려운 상황이다. 1~2개 사업자를 제외하고 대부분의 신문사업자는 경영주도권 없는 종편사업은 의미가 없다고 보고 있어 그랜드 컨소시엄이 쉽지 않을 수도 있다.

중요한 것은 지상파TV의 시장 지배력이 점점 낮아지고 있는 상황에서 케이블 플랫폼은 더욱 결정적인 공간이 되고 있다는 점이다. 한국적 지형, 도시구조는 플랫폼의 우열을 극적으로 재편해간지 오래다. 아직 디지털 TV라는 학습효과가 성숙되지 않은 곳에서 네트워크 인프라가 우수한 플랫폼내의 양방향 서비스는 현재까진 부진하지만 가능성을 완전히 무시할 수 없단 부분도 유의해야 한다.

따라서 종편PP 전략은 케이블 방송시장에 대한 정확하고 냉정한 판단이 선행돼야 한다. (M)SO사업자, 지상파계열PP, 비지상파계열PP, 홈쇼핑채널, 의무재전송, 인접채널, 수신료 등 직접적인 케이블 방송시장 키워드 뿐만 아니라 디지털 전환 일정, 민영미디어렙, MBC, KBS2 지상파와 YTN 등의 구조재편을 둘러싼 정치사회적 얼개 등 방송시장의 전체 구조를 차분히 검증해야 한다.

또 통신시장에 대한 이해도도 요구된다. 컨버전스되는 방송시장은 통신과 따로 떼놓고 볼 수 없는 복잡한 기술적, 정치적 갈등들이 존재한다. 정부의 정책기조는 케이블 종편PP의 산업적 효과를 강조하고 있다. 공익성의 문제도 여전히 중요한 이슈지만 글로벌 경쟁력 등의 이슈를 제기하는 것을 고려할 때 새로운 시장개척 의지가 담길 필요도 있다.

종편PP가 방송시장에서 살아남을 수 있을지 예단하기는 이르다. 앞에서 언급했듯이 많은 변수들이 있기 때문이다. 당장에는 어떤 컨소시엄이냐가 중요하겠지만 시장에서는 효과적인 편성과 수준 높은 프로그램, 운영전략이 종편PP의 사활을 결정지을 것이다.

특히 신문사업자가 지상파사업자를 복제한다거나 상투적인 글로벌 미션을 과시하는 어리석음으로부터 벗어나야 할 것이다. 즉, 그야말로 ‘새로운’, 시장에 합리적으로 안착하는 종편전략이 필요하다는 말이다.



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