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더피알 2018년12월호. '언론신뢰'의 무게감이 한해 내내 시장을 짓눌렀다. 전환을 위한 언론사의 분투, 새로운 경쟁질서의 흐름이 앞으로 어떤 풍경을 그려낼지 주목된다.



올해는 '언론신뢰'가 그 어느때보다 부상했다. 가짜뉴스 즉, 허위정보 확산으로 여론질서 훼손 우려가 비등했다. 공적 이슈에 대한 '프레이밍' 보도는 논란을 자초했다. 팩트 확인조차 없는 오보를 양산한 기성매체의 보도행태는 '가짜뉴스' 확산에 기름을 부었다. 드루킹 댓글조작 사건은 정치권에서 비롯했지만 포털사이트 책임성으로 확장됐다. 

네이버는 언론계와 정치권의 압박(?)을 받는 가운데 뉴스편집과 댓글관리를 언론사에 위임하는 카드를 내놨다. 뉴스 서비스와 댓글을 포기하는 것은 아닌 만큼 수준 낮은 뉴스경쟁과 언론자 줄세우기 비판도 여전했다. 

포털 뉴스의 전면적 아웃링크 도입이나 댓글 폐지 논의로 이어졌다. 허위정보 노출을 방치한다는 의혹을 사고 있는 유튜브 등 플랫폼사업자의 느린 대처도 전방위적 규제논란을 거들었다. 표현의 자유 위축, 사실상의 검열제 시행 등 거센 반발을 불러모으는 한편으로 기술 대처의 한계도 꼬리를 물었다.

자체 추천 알고리즘을 앞세운 네이버의 뉴스 서비스 개편 방향도 이목을 집중시켰다. 포털사이트의 '개인화' 서비스에 정교성이 치밀해질수록 '편향성' 이슈가 불거질 수밖에 없어서다. 투명성을 담보하지 않은 '알고리즘 권력'은 이용자의 확증편향을 유발하는 한편 여론에도 부정적인 영향을 미칠 개연성이 높다. 

기술기업이 AI 기반의 서비스를 늘리는 흐름에서 이용자 선택 등 시장이 어떻게 변화할지 주목된다. 실시간급상승검색어를 비롯 플랫폼의 검색엔진 최적화에 적응해왔지만 AI 저널리즘은 보다 이용자 친화적 접근이 필요하기 때문이다. 

앞으로 'AI 저널리즘'은 기술과 공존하는 뉴스 생산양식을 통해 이용자에게 최적화한 정보제공으로 모아지는 만큼 미래 경쟁력의 키워드가 될 것이다. 이미 일부 매체는 이용자 행동 패턴 등 데이터를 정성적으로 파악해 콘텐츠 생산과 배포에 적용하는 '리텐션 마케팅'을 수용하고 있다.

이런 가운데 유튜브의 영향력이 확장됐다. 유튜브로 성공하는 1인 미디어, 유튜브 채널로 24시간 전면 뉴스서비스에 나선 전통매체가 속속 등장했다. 네이버 등 기존 포털사이트의 집중도가 약화하고 있다는 전망도 잇따랐다. 

미디어 생태계가 급격하게 영상 중심으로 재편하고 크리에이터가 인플루언서로 자리잡는 흐름도 나오고 있다. 콘텐츠 생산조직의 영상 제작 인프라 투자, 이용자의 영상 콘텐츠 중심 미디어 소비습관이 더 확산되면 플랫폼 경쟁질서, 언론사 영향력에도 적지 않은 변화가 예고된다.

MBC와 중앙일보 등 크고 작은 매체들은 연말을 앞두고 조직정비에 나섰거나 서두르고 있다. 예상을 뛰어넘는 경기침체 국면을 감안할 때 언론계 전반으로 구조조정 분위기가 흐를 수 있다. 

이와 함께 방송사를 중심으로 경영진과 조직문화 쇄신으로 저널리즘 경쟁이 촉진될 수 있다. '독립언론 전성시대'라고 할 만큼 뉴스타파와 셜록 등이 급부상한 것이 하나의 단초로 읽힌다. 언론사 간 경쟁에 '협업'과 '공존'의 방식이 수렴될지 지켜볼 대목이다.

결국 언론사 브랜드를 앞세운 플랫폼 투자, 독자와 연결과 관계를 증진하는 배후 전략의 정립이 필요한 시점이다. 경쟁윤리를 회복하고 뉴스 시장에서 경쟁력을 높이는 혁신의 청사진이 없다면 인력 이탈, 수익구조 악화 등 제대로 된 위기구조에 갇힐 수 있다. 

성장과 침체를 반복했던 뉴스 미디어 스타트업들로부터 지혜와 교훈을 찾아야 할 수 있다. 연령과 기호에서 더 타깃화된 이용자를 개발(developing)하고 밀도 있는 커뮤니케이션으로 충성도를 높이는 혁신모델은 여전히 유효한 선택지이기 때문이다.

덧글. 이 포스트는 <더피알(The PR)> 12월호에 게재되었습니다. 실제 지면과는 차이가 있습니다.






허핑턴포스트코리아. 시장-이용자-콘텐츠에 대해 좀 더 면밀한 검증이 필요하다는 지적이 많다. 오죽하면 원고료 논란까지 일겠는가. 새로운 시각을 가진 매체라도 성공이 불확실한 한국 온라인 뉴스시장이야말로 경쟁이 가장 거친 곳 중 하나다. 새로운 방향을 찾는 시간이 넉넉하지 않다는 것을 유의해야 한다.


허핑턴 포스트(The Huffington Post). 일반적으로 미국을 대표하는 신문이라면 뉴욕타임스가 손꼽히지만 적어도 미국 워싱턴 정가와 지식인들에게는 2005년 창간된 블로거 기반의 이 인터넷 신문의 존재를 가벼이 넘기기 어렵다. 


미국의 현직 대통령 버락 오바마를 비롯 찰스 영국 황태자, 존 케리 미국 국무장관, 노엄 촘스키 교수, 마이클 무어 감독, 가수 마돈나 등 이름깨나 날리는 필진들을 5만여 명이나 아우르고 있어서다. 미국 공화당 정치인으로 주지사 선거까지 나섰던 창업자 아리아나 허핑턴의 인맥이다. 


이들은 정치, 비즈니스, 엔터테인먼트, 문화, 미디어 등 다양한 주제에 대해 칼럼을 쓰고 논쟁한다. 초대를 받은 유명 블로거들은 기존 언론사 뉴스를 큐레이팅해 주로 색깔이 뚜렷한 의견 뉴스(opinion news)를 만든다. 


팩트에 기반한 자체 취재형 뉴스가 없는 것은 아니다. 이라크와 아프가니스탄 전쟁터에서 부상을 입고 돌아온 미군의 사회적응을 다룬 데이비드 우드 군사전문 선임기자의 10회짜리 기획물 '전장을 넘어서'는 2012년 퓰리처상까지 수상하는 기염을 토했다. 


최근 외신 보도에는 '허핑턴포스트' 단독 뉴스가 자주 눈에 띈다.  그만큼 콘텐츠 수준을 안팎에서 인정받고 있는 셈이다. 훌륭한 기자들을 영입한 것은 단지 어그리게이터(aggregator)로 그치지 않고 오리지널 콘텐츠 생산에도 방점을 두고 있음을 방증한다. 


월간 순방문자 수 5,820만명, 월간 페이지뷰 6억 3000만 건. 이용자가 주도하는 참여형 뉴스 사이트 치고는 놀라운 기록이다. 온라인 뉴스 미디어 시장에서 워싱턴포스트, 월스트리트저널, 로스앤젤레스타임스 등 유수의 전통 매체들도 웹 사이트 순위가 뒤로 밀리는 수모를 겪었다.  


이같은 급성장세는 허핑턴 포스트가 처음부터 소셜네트워크와 효율적으로 연동되는 플랫폼으로 설계된 덕분이다. 페이스북, 트위터 등 소셜 계정으로 뉴스 생산과 공유가 가능하고 다른 소셜 친구의 활동 이력까지 확인할 수 있다. 


또 이용자는 활동 수준에 따라 '배지'를 받는다. 댓글도 허핑턴 포스트 블로거 자격 기준이 된다. 이렇게 서비스 활성화를 위해 게임기법, 보상체계를 적용한 결과 기존 매체의 10배에 달하는 뉴스 전파력을 이뤄냈다. 하루 등록되는 댓글만 수만 건에 이를 정도로 상호작용성도 두드러졌다. 


허핑턴포스트는 현재 해외 및 지역 뉴스 시장, 비디오 스트리밍 등에 공을 들이고 있다. 2011년 전후 미국 인터넷서비스기업 AOL(아메리카온라인)에 인수되면서다. 비용 지출을 줄이는 무료 블로거 시스템이 한계에 직면한 것도 이 무렵이다. 유명 블로그들이 수익 배분을 요구하면서 저비용 고효율의 허핑턴 포스트는 새로운 시장 진입을 위한 돈과 배경이 필요했다.


그리고 캐나다, 영국을 시작으로 지난해 5월 일본까지 해외 시장에 진출했다. 2월 28일 창간한 허핑턴 포스트 코리아(huffingtonpost.kr)는 그 연장선상에 있다. 


자유주의적인 시각을 갖는 허핑턴포스트가 한국에서 손잡은 파트너는 진보 매체인 한겨레신문이다. 한겨레신문이 상대적으로 매체 신뢰도를 인정 받고 열성적인 젊은 이용자 층과 가깝다는 점을 긍정적으로 평가했을 것이다. 


또 한겨레신문은 그간 주류 매체의 대안적 성격을 띠는 독립형 인터넷 신문 등에 밀려 왔다는 점에서 허핑턴 포스트 이름값을 영향력 확장의 재료로 삼을 만하다. 


그러나 국내 온라인 뉴스 미디어 환경은 북미, 유럽과는 다르다는 점에서 두 매체의 조합에 대해 의문을 표하는 분석도 적지 않다. 


우선 블로그와 저널리즘이 결합한 허핑턴 포스트 모델은 신선도가 떨어진다. "모든 시민은 기자다"라는 콘셉트로 2000년 2월 창간한 오마이뉴스는 전 세계에 이 방식을 이미 '수출'해왔다. 이후 국내에는 독립형 인터넷 신문이 폭발적으로 늘어나며 온라인 뉴스 시장을 가득 메웠다. 


물론 파워 블로그나 이용자 생산 콘텐츠(UGC, User Generated Contents)는 주류 미디어와 협력적 저널리즘의 틀 속에서 구현되진 못했다. 이러는 사이 뉴스 시장은 포털에 얽매인 낚시성 제목이나 검색어 기사 남발로 망가졌다. 주류 미디어도 전통적인 필자들을 관리하는데 급급할 뿐 온라인 영향력자들이나 창조적인 유명인들과 관계 모델은 외면했다.  


주류 미디어가 새로운 이야기 생산자들을 기피하는 동안 한국의 파워 블로거들은 자신의 콘텐츠가 도둑질 당하거나 저평가된다는 불만을 쏟아냈다. 허핑턴 포스트 코리아의 무보수 기고 논란에 대해 아리아나 허핑턴은 "블로그들은 단지 세상과 연결되는 통로를 확보했다는 그 자체에만 관심을 가지고 있다"고 일축한 것은 한국 시장과는 먼 이야기다.  


더군다나 네이버, 다음의 검색 효과를 누린 블로그들은 포털 플랫폼을 박차고 나가기 어렵다. 정치인이나 지식인 같은 여론 주도층도 새로운 온라인 뉴스 미디어를 수용하는 속도가 턱없이 느리다. 이런 상황에서 국내 포털사이트와 관련성을 맺지 않은 채 허핑턴 포스트 코리아 자체적으로 유의미한 트래픽을 증가시킬 수 있을지는 여전히 부정적이다.


결국 콘텐츠의 차별성을 담보해야 한다. 허핑턴 포스트 코리아가 지금까지 생산한 뉴스만 놓고 보면 오마이뉴스 류의 재탕에 그치고 있다. '재미있는 이야깃거리(something interesting to say)'를 들려줄 블로그들이 굳이 허핑턴 포스트 코리아에 참여할 이유를 설득력 있게 제시하지 못한 상황이다. 


이런 가운데 허핑턴 포스트 코리아가 다른 언론사의 뉴스를 짜깁기만 한다는 비판도 터져 나왔다. 인터넷에서 정보가 범람하고 있는 만큼 재구성을 통해 좋은 정보로 바꿔주는 것 자체는 의미가 있다. 아웃 링크로 원생산자에게 페이지뷰를 넘겨 주는 편집도 온라인 저널리즘의 익숙한 교양이기는 하다.


하지만 한국에는 저널리즘의 원칙이 무너졌다는 자조적인 목소리가 높다. 현장에는 가지 않고 책상에 앉아 남이 쓴 뉴스를 베끼는 것이 예사이고 사실 왜곡이나 선정주의, 광고주 관계를 고려한 뉴스도 판을 치고 있다. 허핑턴 포스트 코리아에서 손쉽게 발행되는 뉴스를 바이럴(viral)로 호젓하게 만나기엔 저널리즘 생태계가 여유롭지 못한 것이다. 


허핑턴 포스트 코리아가 한국 시장에 안착하기 위해서는 '현지화'가 중요하다. 한국인은 온라인에서 뉴스를 가장 많이 소비하지만 정치적·경제적 이유로 퀄리티 저널리즘에 지불 의사를 갖는 편도 아니다. 제목 소비, 탈매체 소비라는 태도 못지 않게 실시간 검색어를 중심으로 한 포털 뉴스 이용 경험에 푹 빠진 결코 녹록지 않은 이용자들이다. 


오마이뉴스에서 허핑턴 포스트까지 국내외 뉴스 산업은 결국 소셜 미디어로 진화 중이다. 점점 개인화하는 뉴스 비즈니스도 소셜 접점으로 구체화하고 있다. 검색엔진 최적화(SEO) 등 허핑턴 포스트가 다루는 테크놀러지와 한국의 뉴스 시장 그리고 이용자 문화를 조화롭게 안배하는 것이 허핑턴 포스트 코리아의 피할 수 없는 운명이다.


덧글. 이 포스트는 <시사저널>에 실린 글입니다. 원고 작성 시점은 3월 초입니다.


 



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